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Ambi-Pur: Purifions l'air avec style

Purifions l'air avec style

Silver Effie
Kortman Intradal
Grey
Ambi-Pur: Purifions l'air avec style

Purifions l'air avec style

Silver Effie
Kortman Intradal
Grey


C'est toujours rafraîchissant, un concept de campagne qui sent bon... pardon, qui ne se positionne pas comme un 'problem solver' mais qui s'affirme de manière positive. Ambi-Pur en a largement profité, comme parfum d'intérieur n° 1 absolu dans le secteur des purificateurs d'air électriques.

En fait, le produit lui-même est déjà une innovation: un véritable parfum (comme Orfeo et Lento, avec de nouvelles variétés en préparation) soigneusement sélectionné... et à base de dérivés de senteurs de haut niveau - raison pour laquelle il doit être essayé. La grande classe!

D'abord, l'emballage, dont on vient de vendre près d'un million, le luxe d'un petit appareil, compact et réglable, propice aux grands espaces mais également à une chambre d'étudiant. Les recharges sont également vendues dans des flacons style parfum.

Le prix est haut de gamme (index 120-140) mais cela ne devrait pas poser de problème, puisque Ambi-Pur a pour ambition de se positionner tout simplement en tête du marché des purificateurs.

On peut embaumer sa maison de manière élégante et créer avec Ambi-Pur une certaine atmosphère.
Le thème de la campagne est qu'un parfum d'intérieur, c'est tout autre chose qu'un banal désodorisant avec sa notion de camouflage d'odeurs.

Ce marché est dynamique, particulièrement sensible aux modes passagères mais également propice à de fréquentes innovations.

Pourtant, il n'est pas évident de dynamiser ce segment - surtout en jouant sur le prix. En '94, le marché des purificateurs classiques avait nettement diminué en valeur: -4% en une année.

La cause principale: une concurrence ardue entre les purificateurs électriques tels que Brise Plug-In et Airwick Wild Flowers-electro's qui ont été lancés à un prix de vente de 169 FB, mais qui depuis, a été ramené à 99 FB.

En '95, la valeur globale de la vente est remontée pour atteindre presque 800 millions de FB, et ce uniquement pour le compte d'Ambi-Pur, avec un niveau de prix nettement plus élevé.

Pour obtenir ce résultat, Grey et le producteur Kortman Intradal ont voulu augmenter la part de marché des purificateurs électriques dans tout le segment et, dans ce secteur dynamique, devenir le leader du marché.

En même temps, pour cette première année fiscale (phase I de la campagne de décembre '94 à janvier '95), on a recherché un volume de vente élevé avec, pour l'année suivante (phase active II septembre, octobre, novembre '95) une croissance de la vente des recharges en ne négligeant pas la vente continue des appareils.

Il s'agissait d'atteindre - un autre but explicite - un niveau de distribution de 35% dans les F1 et dans les F2NI dans les quatre premiers mois de lancement de la campagne, avec comme objectif, pour fin '95, d'atteindre les 90%. Décision a été prise de se tenir à un prix de vente unique dans tout le réseau de la distribution. Les canaux de communication choisis furent la TV, les displays dans les points de vente et Visionbox Delhaize pour atteindre le grand public et inciter celui-ci à essayer le produit. Le but recherché étant de doubler la notoriété de la marque Ambi-Pur et notamment son nouveau produit 'Parfum d'intérieur' tout en insistant sur le fait qu'on peut l'utiliser en dehors de l'univers sanitaire.

La cible: tous les utilisateurs de purificateurs du type diffuseurs lents et les non-utilisateurs, plus particulièrement les PRA, 25-55 ans, classe bourgeoise ou moyenne et les familles avec des enfants.

Le ton donné est informatif, avec deux supports complémentaires: tout d'abord, un appareil offert gratuitement (emballage spécial achat recharge + appareil gratuit). Ensuite, une offre intéressante.

Comme Grey et Kortman Intradal voulaient concentrer tout le budget sur un média unique afin d'atteindre une plus grande notoriété, la télévision fut choisie pour une couverture maximale et la possibilité de démontrer clairement la classe et la qualité du produit.

Le Direct Mail sera utilisé pour un public plus spécifique mais un peu inattendu comme notamment les hôtels et restaurants de luxe qui reçoivent 'Le guide pour bien recevoir'. Notons qu'en même temps, dans tout le pays, l'appellation 'Parfum d'intérieur' est systématiquement reprise en français, et cela même sur les emballages vendus en Flandre.

Les affichettes Visionbox placées auprès des caisses Delhaize apparaissent dans chaque phase de campagne, pendant quatre semaines. Durant la quasi-totalité de la campagne active, on installera des displays afin d'accroître la vision des produits dans les PLV.

Malgré un budget restreint de 10 à 20 millions FB (espace media) cette campagne fonctionna parfaitement: le 'scantrack' de Nielsen montre que quatre mois à peine après son introduction sur le marché, même de façon partielle, il s'était déjà emparé de 23,4% des ventes.

En comparaison avec '94, tout ce segment avait augmenté de 39%. Fin décembre '95, les purificateurs électriques gagnaient 17,5% du marché, dont les 3/4 pour Ambi-Pur, soit en valeur: 74,1%.

En octobre '95, les appareils électriques atteignirent 21%, venant de 10,5%. Les objectifs furent largement dépassés chaque année: + 37% pour les appareils, + 12% pour les objectifs 'vente de recharges' en '94, atteignant l'objectif fixé pour '95.

La distribution numérique suit la tendance, avec une présence de 96% en F1 et de 91% en F2NI.

Les résultats d'une enquête Dimarso fin septembre '95 et début novembre '95, montrent un niveau des intentions d'achat de 76%. 85% des interviewés affirment avoir vu le spot télé. Brise augmente de 12%, Airwick diminue de 12%. La notoriété spontanée d'Ambi-Pur augmente de 80%, tandis que ses concurrents perdent tous du terrain.

Les essais s'accroissent de 20%. En outre, on remarque que l'utilisation du produit est multipliée par deux dans le living. Ambi-Pur est le seul à profiter de cette tendance. On note également que l'utilisation de distributeurs électriques passe du simple au double.

La réaction des concurrents souligne la suprématie du produit: Johnson (Brise) se replie maintenant pour mener une campagne sur son vaporisateur Touch 'n Fresh, Reckitt lance Airwick Neutrair, revenant au segment des neutralisateurs d'odeur, secteur où il est traditionnellement bien implanté.

Ainsi la présentatrice Anne De Baetzelier a préféré Ambi-Pur aux fleurs fraîches qu'on lui offrait sur la scène de l'Effie Award. Parce que Ambi-Pur est bon pour 45 jours parfumés...

CLIENT
Kortman Intradal
Theo DE JONCKHEERE

25 maart 1957, opgegroeid aan het Westvlaamse strand. Licenciaat Handels- en Financiële wetenschappen EHSAL. Gestart bij Black & Decker Benelux in verkoop en marketing, vervolgens manager Stassano bij Comelco. Accountmanager Lactel bij Besnier Europe en momenteel bijna vijf jaar marketing manager bij Kortman Intradal (Sara Lee). Privé gaat de meeste aandacht uit naar het gezin van vier kinderen (allemaal zonen) en DHZ-en.

AGENCY
Grey
Eric GODITIABOIS-DEACON

Après avoir travaillé à Londres, il travaille au strategic planning chez Grey depuis quatre ans, sur tous les budgets de l¹agence, à savoir: Sara Lee, Procter & Gamble, Danone, Master Foods, Delhaize ...