Le renouveau de Nivea
Effie Winner
Beiersdorf
TBWA



Le discours fortement technologique de Plénitude de l'Oréal et le modernisme d'Oil of Olaz (P&G) ont été neutralisés par le message fortement personnalisé, éducatif mais gentil de Nivea Visage. Ce qui a donné à la totalité de la marque populaire mais à l'image un peu 'mémère', un visage de jeune femme active au visage radieux et résolument contemporain. Nivea Visage est la gamme complète de démaquillants et de soins pour le visage de Beiersdorf. La marque-mère Nivea domine traditionellement le marché des démaquillants, tandis que les concurrents Oil of Olaz et l'Oréal se sont toujours concentrés sur les produits de soins.

Bien que la marque Nivea fut considérée comme fiable et de haute qualité, elle souffrait d'une image peu contemporaine. Nivea, c'est connu, cela se voit partout. C'est un avantage, mais aussi un lourd héritage. Parce que, vous vous en doutez, pour un produit de soins performant, il n'est pas toujours agréable d'être associé à Grand-mère Nivea Crème: le petit-pot-bleu, populaire depuis trois-quarts de siècle pour les peaux sèches comme pour les fesses de bébé, à l'image nettement veillissante dans une branche ou l'on parle de plus en plus 'sophistication'.

Mais on peut faire un atout de ce qui pourrait être un handicap: le capital crédibilité et compétence 'soin' de la marque-mère (familial, doux, universel) sera traduit en proposition alléchante pour la femme d'aujourd'hui: Nivea Visage sera le 'révélateur de la beauté naturelle de la femme'. Fini le bavardage technologique, bienvenue au rôle de complice, d'éducateur, proche conseiller, de 'spécialiste beauté'.
Avec un mélange subtil d'above et below qui combine des (publi)reportages (90 articles en un seul trimestre!) aux DM (Magazine Beauté plus vaste questionnaire, exécuté par De Visscher & Van Nevel). Promotion (par Cato-Johnson) et P.R. (Twogether), dont des programmes 'pédagogiques' (plus sampling) avec le Beauty Bus au point de vente. C'est la ruée!

Par les consommatrices perturbées et découragées par la multitude des produits existants, des ingrédients 'problem solving' aux noms chimiques souvent franchement imprononçables.

La confiance qu'inspire sa tactique, donne à la gamme Nivea Visage (soins + démaquillants) le rang de market leader tant en volume qu'en valeur. Même si les deux marques concurrentes disposent de budgets supérieurs et en augmentation, ce qui leur procure un Share of Voice nettement supérieur que celui de N.V., avec un budget annuel entre 20 et 30 millions de BEF.

Un défi supplémentaire fut de bousculer tout le segment: dans les supermarchés la gamme traditionnelle était dominée par les démaquillants (60%), avec un nombre réduit de références en rayon: cinq produits 'soins' par marque seulement. Nivea domine déjà le secteur des démaquillants, mais pour les produits de soins se présente donc un potentiel é-nor-me. Il fallait en profiter! Beiersdorf veut être l'acteur principal de l'extension du segment 'soin', tout en renforcant sa position existante dans les démaquillants.

On se dirige vers un créneau très large de consommatrices, avec accent sur les femmes de 25-35 ans, urbaines et sub-urbaines et de revenus moyens ou supérieurs. Mais plus important encore seront les caractéristiques: naturelles et actives, ouvertes à la nouveauté et sûres d'elles.

Elles seront séduites par deux lignes consécutives: d'abord les 'crèmes basiques' (jour & nuit - Nivea y devient leader de '88 à '90). Puis de '91 à '94 lancement des 'spécifiques' (anti-rides, liposomes, AHA etc.). Assortiment dans lequel se glissent doucement des démaquillants plus sophistiqués (gommages, masques...). Le tout sous des mots clés clairs et prometteurs: les Essentiels, les Intensifs et les Spécifiques. Et on accorde un soin particulier à l'emplacement des produits dans les rayons des magasins.

En effet, Nivea Visage est maintenant leader dans les démaquillants ET les soins, dont le volume global à doublé - et c'est dû pour 41% à l'essor de Nivea Visage. Même si ses prix ont augmenté - mais en restant quand-même nettement inférieurs à ceux des concurrents.

Et comme une baguette magique, cela entraîne toute la marque-mère, qui bénéficie d'une image fortement rajeunie, comme le démontre déjà l'indice de sélectivité chez les 21-24 ans, qui en deux ans passe de 111 à 140.

Le cas de Nivea Visage démontre donc clairement comment on peut bâtir une stratégie sur le potentiel historique d'une marque, tout en évitant les connotations négatives. Et en rapprochant la femme moderne au lieu de l'écarter par un jargon de laboratoire.

Cela valait bien une trophée Effie ...

NOTORIÉTÉ NIVEA VISAGE (AIDÉE)*
Janvier 1989 Février 1994 gain
Lait démaquillant 70,5 84,6 14,1
Lotion tonique 45,0 78,8 33,8
Crème de jour 56,1 78,2 22,1
Crème de nuit 45,3 75,0 29,7
Source: Marketing Unit Omnibus 1988 - Sobemap A&U 1994
* Question: "Dans cette liste de produits, pouvez-vous me dire lesquels appartiennent à la gamme Nivea Visage?"
SCORES DE BASE NIVEA VISAGE (Blue Manifesto-étude Cobra)
scores de base score moyen étude score moyen Nivea score moyen Nivea 15/34 ans
Reconnaissance 38 51 63
Attribution 63 82 93
Score utile 22 49 59

CLIENT
Beiersdorf
Helen WILLEMS

Helen Willems est entre autres diplômée en Etudes Supérieures Spécialisées en Marketing Appliqué en France et possède une maîtrise en Sciences Economiques Appliquées de l'UFSIA. Après une expérience professionnelle à l'Office Belge du Commerce Extérieur et chez Pragmatica Date Services, elle est arrivée chez Beiersdorf en 1988 où elle a commencé en tant que chef de produit pour Nivea Visage, Nivea Crème, Nivea Body Milk/Lotion/Oil et Nivea Bain. Depuis 1993 elle y est marketing manager Cosmed.

AGENCY
TBWA
Dominique RINGLER

Dominique Ringler est licenciée en Journalisme et Communication à l'ULB. et maître praticien en PNL. Elle travaille depuis 1988 pour TBWA où elle a commencé en tant que junior account executive et où elle est depuis 1994 deputy general manager.
Ses distractions favorites sont la sculpture, la psychologie, le tennis, les bons spectacles et les voyages.


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