A sweet death
Nominee
Brouwerij Alken Maes
Moors & Bloomsbury



De naam Mort Subite weekt heftige reacties los: een rijk en nog onaangeroerd symbolisch potentieel. Zo'n naam is dynamiet. Binnen de Brusselse regio was dat in de positieve zin; maar daarbuiten dacht men er héél anders over!

Mort Subite wordt nog gebrouwen op basis van echte lambik, spontaan gegist, op stoere eik gerijpt, met 'overjaarse hop' en eventueel echte krieken. Het is in feite een schaap in wolfsvacht, want het bevat met zijn vier graden minder alcohol dan een gewoon pintje...

Het bestaat in de variëteiten Gueuze (44%), Kriek (46%) en fruitbier (10%) - framboos, perzik en cassis. Voor de start van de campagne stond het merk met 2,2% marktaandeel op de derde plaats in zijn segment, na Belle Vue en St. Louis. Nu staat het op de tweede plaats, terwijl de prijs nog steeds beduidend hoger is dan die van de concurrenten.

In elk geval scoort dit bier in smaaktesten beduidend beter en komt fris en artisanaal over - met zijn produktieprocédé lijkt ons dat zelfs evident.

Op de presentatievideo voor de Effie-avond, kwam Daniel Van Avermaete op zijn sappige manier de historische afkomst van de naam uitleggen, met reminiscenties aan de 'pitjesbak' in het gelijknamige Brusselse café van uitbater Vossen. Door de band daarmee èn de herkomst uit het landelijke Brabantse Kobbegem, bleef het echter een regionaal bier. In Brabant gekend en geprezen ambrozijn, dat men vooral 's zomers pleegt te degusteren op 'n terrasje met een boterham met platte kaas. Die markt kan Philadelphia verse kaas misschien nog penetreren?

De meeste Alken-cafés liggen ook in Brussel, wat zijn weerslag heeft op de vraag in de fooddistributie. Buiten Brabant was Mort Subite weinig bekend: slechts 9% spontane merkbekendheid. En vooral: het werd er nièt geassocieerd met het gezapige oude Brussel en zijn typische humor ("on ne meurt pas si vite que ça", "sans regret, sans rancune"). Maar 'en province' vond men het luguber, een verraderlijk produkt met veel alcohol en een zachte smaak. Een wolf in schaapskleren dus.

Daar was werk aan de winkel! Mort Subite moest hèt 'bier (met traditie) voor bon vivants' worden en ook minder occasioneel/seizoengebonden worden geconsumeerd.

De brede marktsituatie van de bieren behandelen we al in de Grimbergen-Case.

Brouwerij Alken-Maes neemt de tweede plaats in bij de bierproducenten op de Belgische markt, na Interbrew. In 1992 nam ze de artisanale brouwerij De Keersmaeker in Kobbegem over. Vanaf dan zou men trachten het merk Mort Subite uit de regionale sfeer te halen. Dat vereiste ook een opentrekken van het aantal tapgelegenheden: Alken-Maes staat traditioneel sterker in Vlaanderen en Brabant dan in het zuiden (penetratie slechts 9,9%). Weinig eigen café's hadden trouwens het bier op vat, daar moest aan gewerkt worden.

In het overigens wel-varende segment van de speciale bieren, merken we echter een daling op van de gueuzes en fruitbieren, die zich vooral sterk doortrekt via de afzet in de horeca. Toch was er ruimte voor een duidelijke promesse; de concurrentie bleef bovendien vrij vaag in zijn communicatie.

Concreet doel was een stijgend markaandeel inpalmen in dit dalend marktsegment en er het tweede bier worden. Meer debietpunten in de horeca (vat en fles) veroveren en meer Mort Subite in elk winkeltype binnenloodsen - zonder aan de premium-prijsstelling te raken. Het moest van een regionaal merk naar een nationale verspreiding evolueren, met een sterk imago en een meer uniforme merkbeleving in heel het land.

Voor de campagne werkte Moors€Bloomsbury elk jaar een nieuw subthema uit. Mort Subite consumeren is niet gewoon drinken, maar betekent ontspanning onder 'bons vivants', cfr. de base-line. Zichzelf niet al te ernstig nemen, met humoristisch gekruide reminiscenties aan de dood. De casting zorgde voor personages die zorgeloosheid uitstraalden, zelfs als ze in een duel verwikkeld waren of als doelwit voor een messenwerper fungeerden. Het werd dan ook vaak balanceren op de grens tussen de slapstick en het fatalisme.

De hoofd-drager van de boodschap werd affichage op abribus, voor een snelle opbouw van de bekendheid, imagebuilding en een hoge dekking: abribus geeft ook een hoge kwaliteitsafstraling. De affiches werden aangevuld met inlassingen in de magazines, meer specifiek gericht op de drinkers van gueuze en fruitbieren (volgens CIM). Mobiele affichage kwam er in '94 bij voor de dynamisering. Dat alles met een bruto jaarbudget voor de media dat pas het laatste jaar boven de tien miljoen uitsteeg.

Na de overname van brouwerij De Keersmaeker in '92 door Alken-Maes was ook de verpakking hertekend, om het artisanale en kwalitatieve aspect te benadrukken. De champagnekurk zou trouwens nog een dominante rol toebedeeld krijgen in de packshots.

Daarbij kwamen een hele rits below-ondersteuningen: displays, folders, verklede hostessen/hosts, coupons, degustaties en premies. Steeds in de lijn van het hele fin-de-siècle-concept. De horeca werd ruim voorzien van affiches, bierviltjes en campagneglazen.

De volumegroei was spectaculair: een verviervoudiging. Het marktaandeel van Mort Subite evolueerde naar 445 (index '94: 100). Het heeft daarmee concurrent St. Louis van zijn tweede plaats verdreven. De horeca volgde, met meer vaten, met meer verkoop flesjes en ook de omzet in de food steeg spectaculair, terwijl het bier per liter toch beduidend duurder blijft dan de concurrenten - Timmermans verlaagde ondertussen zelfs zijn prijs.

Het merk is nu dubbel zo bekend: Alken-Maes wenste een notoriëteit van 10% (spontaan) en 50% (geholpen) te bereiken, het resultaat in '94 is resp. 12 en 74%. Impact, herinneringsscore en sympathie stegen sterk, met een hoge waardering van de originaliteit voor de abribusaffiches. De campagne werkte sterk onderscheidend en kwam erg leuk over. En dat vonden ook de aankopers van de distributie, wat voor de toekomst een heel kapitaal aan goodwill vertegenwoordigt.

VERHOGING NOTORIETEIT MORT SUBITE
1992 streefcijfer 1994
spontaan 9% 10% 12%
geholpen 39% 50% 74%
Bron: F.D.
VERHOGING MARKTAANDEEL FOOD EN HORECA
1991 1992 1993 1994
Marktaandeel Mort Subite (index) 100 168 350 445
Bron: CBMC
VOLUMEGROEI MORT SUBITE
Volume Mort Subite in HL Doelstelling Resultaat
1992 +20% +47%
1993 +60% +91%
1994 +15% +24%
Bron: Alken-Maes
VERHOGING MARKTAANDEEL IN ELK WINKELTYPE
Volumeaandeel Mort Subite F1 F2 I F2 NI F3
dec/jan'92 (index) 100 100 100 100
dec/jan '93 104 150 119 100
dec/jan '94 125 225 129 175
dec/jan '95 156 425 148 212
Bron: Nielsen
HOGERE MERKINVULLING MORT SUBITE DAN GEMIDDELD
databanknorm bieraffiche '92 Mort Subite
Abribus index
'Like' 100 150
Originaliteit 100 206
Bron: Marketing Unit

CLIENT
Brouwerij Alken Maes
Nathalie CAMBIEN

Nathalie Cambien is 30 jaar oud. Na haar marketingstudies (EPHEC) deed ze haar eerste ervaring op in de verkoop, bij Masterfoods. Dan ging ze naar Alken-Maes om er de wereld van het bier te ontdekken. Ze is er eerst product manager en dan brand marketing manager voor de speciale bieren van de brouwerij. Nathalie houdt van lezen, ski en... een biertje. Nathalie Cambien

AGENCY
Moors & Bloomsbury
Filip LANNOY

Dertiger Filip Lannoy was reeds gefascineerd door reclame tijdens zijn studies bedrijfspsychologie aan de KUL. Zijn eerste stappen in een agentschap zette hij dan ook al tijdens zijn stagejaar, en wel bij Trema & Partners. Hij combineerde daarna zijn legerdienst met een vorming in communicatiemarketing (EHSAL), waarna hij bij LVH startte als junior A.E. Sinds drie jaar werkt hij bij Moors & Bloomsbury als account executive. Hij houdt van mountainbike, ski en... een glaasje op een terras !

Filip Lannoy

[ retour ]