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L'homme aime la 'jup'e…Effie Winner |
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L'homme aime la 'jup'e…Effie Winner |
On apprécie aujourd'hui une 'Jup' tous les dix secondes.... Mais pour en arriver là, on devait détruire une image de marque plutôt fade. Vendre encore plus, c'est un exploit dans un pays qui boit de moins en moins de bière. En 1970 le Belge buvait encore 130 litres Œper capita', contre 108 litres en '94. Les 'private labels' gagnent en importance (33% en quatre années), ce qui ne laisse plus beaucoup de marge aux marques A. Sauf une! Jupiler est une bière relativement jeune: elle fut lanceé par Interbrew en 1966 et est devenue le numéro un dans le marché des pils, grâce a un positionnement résolument 'masculinisé'. Bien qu'elle opère dans un segment en baisse, où les marques des distributeurs sont en plein essor, elle semble surmonter tous les défis. En '90, une pils sur quatre était Jupiler, actuellement c'est presque une sur trois. C'est le leader absolu, aussi bien dans le food que dans l'Horeca. Les années '80 avaient montré une consolidation de la croissance. Le défi sera donc d'agrandir encore sa part de marché et d'augmenter son volume de vente. Pas évident, si l'on est déjà fortement présent (avec 47% en valeur) dans ce segment qui s'affaiblit. Le succès de Jupiler est indéniablement lié à sa stratégie de communication consistante, avec des slogans résolument 'pour les hommes' - ce qui n'empêche d'ailleurs pas les femmes d'en consommer régulièrement. Mais la proposition devait être actualisée, pour que 'l'homme et sa bière' ne deviennent pas une image stéréotypée et vieillotte. Et il fallut surtout remplacer les opinions existantes qui s'avéraient plutôt médiocres. Jupiler, ce n'était pas mal, mais pas vraiment excitant non plus, on y est habitué... Les annonces statiques en print d'avant '91, ne changeaient pas cette image. Interbrew choisit donc moins d'éléments macho, un rajeunissement et un message qui cette fois n'émane plus du brasseur mais du point de vue du consommateur: "les hommes savent pourquoi". L'amateur de bière devrait comprendre que Jupiler est une pils de haute qualité qui se boit a toute occasion. La proposition: "Jupiler is the man's ideal pils for great pleasure and taste satisfaction at any occasion". Et on serait surpris de ce qu'un homme ferait pour s'appro-prier 'sa' Jupiler (selling idea). L'idée centrale de la masculinité est bien sûr reprise, mais va s'éloigner de l'individualisme trop explicite vers une complicité 'parmi les hommes'. Avec un budget de plus de 50 mio de BEF on injecte force, potentiel et dynamisme. L'agence choisit des moyens d'expression plus actifs que le print: télévision pour la campagne 'mainstream', complémentaire au sponsoring des Diables Rouges et de la Ligue Jupiler (dimension sociale!). Les affiches 20 m2 assureront une continuité visuelle; les spots au cinéma séduiront les jeunes. L'emballage sera métamorphosé, e.a. avec le mini-conteneur, pour augmenter le 'consumer convenience'. De cette façon on veut augmenter le 'TOM-brand awareness' avec 10% pour atteindre 50% en '94 et stimuler la sympathie (liking) pour la marque en atteignant un 'average brand rating' de 8/10. La cible: toute la population masculine de +18, buveurs réguliers ou occasionnels de bière, sans distinction de classe sociale. Mais avec un créneau solide de l'homme jeune entre 18 et 34 ans. Et on a gagné: pas seulement un Effie, mais aussi sur le marché. Jupiler reste la marque de bière la plus forte et y renforce sa position. Le 'TOM brand awareness' augmente, même si le 'Share of Voice' reste plus bas que sa PDM. Elle est donc le numéro un absolu dans le secteur du food, ce qui crée un 'spill-effect' vers l'Horeca: si le public connaît et demande une bière, les gérants la choisiront en même temps. Et on a créé l'attitude désirée par le ton assertif de la campagne: "I am reassured that Jupiler is a consistently high quality pils with a great taste for which there is no alternative (...). Although the brand is modern the product stays natural. I, as a man, feel confident drinking it anytime, anywhere with anybody". Donc: si je commande une pils, Jupiler sera mon premier choix. Et je suis sûr de faire le bon choix. Seul un homme peut comprendre la vraie valeur d'une bonne pils. Un trésor qu'on échange contre une autre valeur: un poisson pour une Jupiler, ou une paire de jumelles... |
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| VENTE JUPILER DANS LE FOOD | ||||
| 1990 | 1991 | 1992 | 1993 | 1994 |
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| 101 | 100 (index) | 102 | 106 | 109 |
| Source: Interbrew (ex factories) | ||||
| SLOGAN RECALL JUPILER 1994 (SLOGAN NL) | ||
| Recognition | Attribution | |
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| Jupiler "Les hommes savent pourquoi/Mannen weten waarom" |
75 | 61 |
| Compet. Pils 1 | 68 | 40 |
| Compet. pils 2 | 45 | 3 |
| Compet. pils 3 | 18 | 6 |
| Compet. pils 4 | 13 | 1 |
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CLIENT
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| Frédéric de Radiguès est né le 26 février 1961 et est licencié en Sciences Economiques à l'UCL. Il a travaillé pour Tabacofina de '87 à '91 et est, depuis, chez Interbrew où il a commencé en tant que brand manager pour le Luxe pils et Leffe & Amber beers. Aujourd'hui il est senior brand manager pour Jupiler, Table beers et autres pils. |  |
AGENCY
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Nicolas Van den Bogaert est agé de 37 ans et est actif depuis environ 15 ans dans la gestion des accounts auprès de bureaux comme TBWA, Y&R et DDB Needham. Il est chez Leo Burnett depuis plus de quatre ans, d'abord comme account supervisor et maintenant comme account director, principalement pour la marque de Jupiler. |
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