Als elfjes met 'n Effie wegfietsen ...
Effie Winner / Publieksprijs
De Efteling
Quattro CDP



De presentatie voor de Efteling deed op de Effie-avond duidelijk een vonk overslaan, omdat ze recht naar het hart van de volwassen prospect mikte. Zodat het park met een overdonderende meerderheid de publieksprijs in de wacht sleepte. Of was het dan toch omdat «Nonkel Bob» Davidse de schitterende presentatievideo had ingesproken?

Illustrator Anton Pieck was de geestelijke en creatieve vader van het domein in Kaatsheuvel. En tot de komst van Euro Disney was dit het grootste attractiepark van Europa; het is nog steeds nummer twee.
Marktleiders voor België zijn Walibi en de Zoo.

Sinds de dagen dat wij er als kind op bezoek kwamen, is er in het sprookjespark (geen 'pretpark' maar een «familiepark») heel wat gebeurd... Zoals onder andere de bouw van een eigenzinnig sprookjeshotel.
'Kent u de Efteling nog wel?', was dan ook de hamvraag in de campagne die de Vlaming (opnieuw) binnen wou lokken. Wees gerust. Holle Bolle Gijs, de dansende rode schoentjes en het Vliegende Tapijt zijn er nog altijd, maar er zijn nu ook heel wat nieuwe, moderne attracties. Die wel allemaal één ding gemeen hebben: ze passen in het globale sprookjesconcept, zoals een eigentijds tochtje met de recent geopende Droomvlucht, die toch duidelijk veel publiek kan trekken. En dat moesten de Vlamingen weten, want bij de meeste Grote Mensen was het alweer een generatie geleden dat ze nog in de Efteling waren geweest. Wallonië blijft zelfs helemaal onontgonnen terrein en dat blijft voorlopig ook zo, een enkele PR-inspanning niet te na gesproken. Het park werd dus te weinig bezocht, de spontane naambekendheid was laag, de geholpen bekendheid lag een pak hoger: want iedereen kent het, maar uit een ver verleden. Wie nog wel kwam, was graag bereid een steeds stijgende prijs voor een dagje pure fantasie te betalen: drie opeenvolgende prijsverhogingen gaven géén daling in het aantal bezoekers. Men zou dan ook niet beknibbelen op het entreegeld om meer volk te lokken.

Om even de «Unique Selling Propositions» op een rijtje te zetten: het is prachtig park met nog echt veel groen, superieure veiligheidsvoorzieningen en aandacht voor een gastvrij onthaal. Maar is dat voldoende om je te profileren in een propvolle markt, die in een straal van 200 km rond Brussel maar liefst twintig attractieparken omvat? En zoveel gaat de Vlaming nu ook weer niet naar dit soort bestemmingen: gemiddeld maar iets meer dan één keer per jaar - in gezinnen met kinderen ligt dat natuurlijk hoger. Kaatsheuvel ligt bovendien over de grens - psychologisch is dit dus echt «buitenland». Ook dat idee moest verzacht worden, door de exacte ligging aan te geven en het luxe Efteling-Hotel als alternatief voor te stellen aan wie de rit wat ver vond voor één dagje uit. In '92 kwam dan de langverwachte 'killer' zich innestelen bij Parijs. Ondertussen is het duidelijk genoeg dat het wel meevalt met de moordende concurrentie van Boze Reus Euro Disney, maar in '92 was het wel even beven. Zéker voor de Efteling, want die moest het óók niet hebben van 'Fun & Kicks'. Eerst werd Disney in Marve-la-Vallée wel geprofileerd als pretpark, maar al snel kwam er een noodgedwongen ommezwaai naar themapark. Zo kwamen ze rechtstreeks in het vaarwater terecht van De Efteling, die ook speelsheid en fantasie benadrukt in plaats van huiveringwekkende 'thrill-rides'. De opdracht luidde dus: meer 'Top of Mind' bekendheid stimuleren. En dan liefst niet op de manier van de gebruikelijke eenheidskoek - een vrij stereotiep amalgaam van ' Zoeff! Splatch! Joepiee!'-kreten, felle kleuren en uitbundig Lachende Gezichten op een Wilde Machine. De Efteling zou een echt eigen merkpersoonlijkheid neerzetten en prominenter aanwezig zijn in de 'Evoked Set' van de dagjestoerist, op het moment dat die zijn beslissing neemt. Om hem dan tot trial aan te zetten: op bezoek komen, en wel snel! Het dilemma waar Quattro zich over moest buigen, is dat de Vlaming eigenlijk niet zoveel behoefte heeft aan 'n bezoekje: hij kwam er namelijk als kind, dan als ouder (en dat is dan meteen de primaire doelgroep) en uiteindelijk als oma of opa. Om dit 'Déjà-vu' gevoel te neutraliseren, zou de reclamecampagne het verrassingseffect sterk benadrukken.

Opnieuw kind worden met zijn kinderen. Daar komt ook een stuk compensatie bij kijken: als men in de week niet al te veel tijd aan zijn kinderen kan besteden, mag dat éne dagje uit wel iets heel bijzonders zijn,
en dan wijdt men zich wel helemaal aan het kroost.

Daarom koos men voor een campagne die het park evokeert, zodat de lezer begint te dromen over deze Wondere Wereld zelf - de aandacht wordt niet getrokken naar de lachende bezoekers. Een Wandeling door het Efteling-park - dat weet iedereen die er al geweest is - onthult tientallen kleine, maar vaak ontroerende verrassingen. Dus zit ook de advertentie vol binnenpretjes en ontdekkingen, die zowel het kind, als de ouder, als het kind in de ouder aanspreken. Je wandelt zelf door de pagina, op je eigen tempo en zonder opgelegde leesrichting - en een sprookjeskaartje met een dikke pijl onthult meteen dat de Efteling eigenlijk helemaal niet zo ver ligt. Zo wordt een slapend wezen in ons wakker: het Kind in de Grote Mens (daarom kreeg ook dia van de Efteling een nachtzoen op TV - de kinderen kregen die al eerder op de avond).

Print is ideaal voor zo'n formule, omdat men de plaats heeft om een verrassingscircuit op te bouwen. Quattro koos voor titels met een hoge selectiviteit op VVA's met kinderen. Bovendien werden er samen met de redacties van Flair en Libelle extra bijlagen gemaakt: een voorleesboekje en een kinderboekje vol spelletjes. Deze encarts in de magazines hadden een hoge impact en werden in de families ook gretig bijgehouden, prima voor de «Opportunity to See». De campagne op VTM liep in de voorzomer, met een korte opvolging na de vakantie - en telkens voor een (verlengd) weekend. Door in het voor- en naseizoen te adverteren stimuleerde men een betere spreiding van het aantal bezoekers. Voor de planning hield men rekening met de twee doelgroepen en hun kijkgewoonten: het kinder«piekuur» voor kinderen van 6 tot 14 jaar ligt in de vroege avond, en als allerlaatse reclamespot van de dag kregen «pa en ma VVA» hun Nachtzoen.

Daarrond werd een heel spinneweb geweven van ondersteunende activiteiten. Een Wondere-Wezens-Weetal-Wedstrijd en spelletjes zorgden voor een langdurig effect. Die stijl wordt trouwens nog altijd voortgezet, want we hoorden onlangs op de radio nog vertellen over een sprookjeswedstrijd in klassikaal verband. De ZOO en de Efteling werkten een combi-abonnement uit - door de nabijheid van de grens is de drempelvrees van de Antwerpenaren trouwens beduidend lager. Er waren contacten met de reisindustrie, scholen en verenigingen. Steeds binnen datzelfde 'magische' concept, dat tot in de kleinste puntjes werd doorgedreven. Tot zelfs op de Effie-avond in het Résidence Palace: het zal allicht niet alle dagen gebeuren dat men account executive Walter Dermul en hoofd commerciële zaken Reinoud van Assendelft de Koningh in slaapkleed over een podium ziet huppelen. Of Ann De Baetzelier (en het voltallige publiek!) met een gigantische slaapmuts op het hoofd. Zelfs de prezentatievideo met de harde marketingcijfers was geheel in romantische sprookjesstijl, met off-screen de warme stem van Bob Davidse (voor de Vlamingen is dat één brok jeugdsentiment!).

Wat waren nu de resultaten? De bedoeling was om in '93 en '94 respectievelijk acht en dan nog eens één percentje extra Vlamingen naar Kaatsheuvel te halen. Dat doel werd ruimschoots overstegen: 17 en 10% extra, zonder aan de entreeprijs te raken - wat EuroDisney wel overduidelijk moest doen. De bezoeken aan de Belgische parken stagneerden in dezelfde periode. De bezoekers uit andere landen volgden de stijgende tendens naar de Efteling niet, zodat de Vlaamse Aanwezigheid in het park wel zeer prominent werd. Zelfs op de dagen dat de megasterren Samson en Gerd er niet optraden! De meetresultaten gaven 40% correcte herinnering aan de campagne en een goede inprenting van het gewenste imago, plus een betere kennis van het bestaan van een Efteling-hotel. En het was wel héél wonderlijk dat het park meteen een beetje dichterbij was komen te liggen. Of was dat maar een illusie?

Het leuke aan de zaak is dat het Belgische Quattro nu ook de communicatie voor de Efteling in Nederland zelf verzorgt. Elders in het Effie-Book zal u opmerken dat er dit jaar wel meer Cases zijn die vanwege Overweldigend Succes naar onze noorderburen worden geëxporteerd. Het concept bracht hen geen windeieren: de Brass Ring Award '94 (cat. Print) door de International Association of Amusement Parcs and Attractions, zilver bij de Print Magazine Award en een nominatie voor de CCB-Awards '95. De Wondere Wereld van Walter en Reinoud leeft dus nog lang en gelukkig...

CLIENT
De Efteling
Reinoud VAN ASSENDELFT DE CONINGH

Reinoud van Assendelft werd geboren in Den Haag op 29 december 1951, werkt sinds '90 als adjunkt directeur/hoofd commerciële zaken van De Efteling en is er verantwoordelijk voor marketing en sales, PR en corporate identity. Hij volgde een opleiding aan de Akademie voor Kleinkunst te Amsterdam en was vanaf 1973 werkzaam in diverse functies in de theaterwereld - uitvoerende sector en management. Hij is lid van «the Marketing and PR Committee of the International Association of Amusement Parks and Attractions» (IAAPA). Reinoud van Assendelft de coningh

AGENCY
Quattro CDP
Walter DERMUL

Walter Dermul ('53) beweert dat hij reeds op z'n zesde besloot in de reclame te stappen. Vandaar dat hij Bedrijfspsychologie studeerde in Gent en later de Speciale Licentie Marketing aan de Vlerick School voor Management. In 1989 begon hij bij LVH, tot hij in 1991 samen met Jan Vandenbergh, Jan Cordemans en Marc Michils, Quattro oprichtte. Hij is er o.a. verantwoordelijk voor Client Services en houdt zich veel bezig met organisatie en financiën. Wordt soms «de professor» genoemd, vanwege zijn vele gastlezingen aan hogescholen allerhande. Hij is actief binnen de Stichting Marketing.

Walter Dermul

[ retour ]