Nizoral Shampoo
Nominee
Janssen Pharmaceutica
Quattro



In de sector van de pharmaceutische produkten moet men de promotie met fluwelen handschoenen aanpakken. De creativiteit is er heel beperkt, maar toch veroverden reclamebureau Quattro en Janssen Pharmaceutica een Effie voor de sobere en efficiŽnte manier waarop hun campagne het imago van 'Janssen' weerspiegelde. Ze communiceerden daarvoor op twee niveaus: met een heldere boodschap naar de consumenten toe, maar ze hielden ook constant in het achterhoofd de 'gate keepers' - de apotheker en de dokter, die door advies en voorschrijfgedrag belangrijke opinieleiders zijn bij de aankoop van het produkt: de shampoo Nizoral, die zonder voorschrift in de apotheek wordt verkocht.

De wereldleider in anti-schimmelpreparaten had ontdekt dat de bestanddelen, gebruikt in deze shampoo, de microscopisch kleine gistcelletjes Pityrosporum ovale (de boosdoener voor roos) rechtstreeks aanpakken en merkwaardige resultaten boeken in het bestrijden van die hinderlijke schilfertjes. Bovendien bezat Nizoral cosmetische eigenschappen die in consumentenonderzoek positief uitblonken naast andere anti-roos-shampoos. Nizoral werd in '88 via de apotheken gelanceerd en kende een redelijk succes. Maar hij was zo goed, dat hij al dra uitsluitend werd toegepast voor 'zware gevallen'. En dus niet voor gewone mensen zoals u en ik, die toch ook wel eens een schilfertje hebben. Nizoral was dus 'Niet voor mij', met als gevolg een stagnerende verkoop. De vroegere beeldvorming bevestigde dat nog: de droog-technische positionering als medicinaal produkt - de rechtstreekse probleemconfrontatie met de wansmakelijk schilferende kruin. Heel geloofwaardig, maar zo'n beeld heeft slechts appeal voor een uiterst kleine probleemgroep. De drempel voor de 'gewone schilferaar' was te hoog. Erger, de prospects kenden het niet eens: slechts 5% van de normale rooslijders wist af van Nizoral!

Daar kwam nog stevige concurrentie bij van de cosmetische produkten (met indrukwekkende reclamebudgetten): want u koopt uw shampoo nu eenmaal gewoon in de supermarkt, enkel bij ernstige problemen gaat u te rade bij de apotheek.

De promotiecampagne moest natuurlijk zijn zoals de opdrachtgever: ernstig, nauwkeurig en met veel zin voor detail. Goedkoop stuntwerk was uit den boze. Het ontwikkelen van een geregistreerd geneesmiddel loopt immers ruim een decennium lang, gedegen voorbereiding en grondige evaluatie zijn dus ingebakken bij de opdrachtgever.

Voor die no-nonsense stijl voldeden illustraties in zwart/wit prima, met enkel een gele steunkleur die de fles in het oog deed springen. De headline werd "Schilfertjes? Vervelend genoeg om er iets aan te doen", bij markante koppen met gescheiden haardos en gelaat. Geen dramatische boodschap, maar een neutrale probleemoplossende slogan die recht naar de 'kopzorg' verwees en breed genoeg is om de hele doelgroep aan te spreken. De sobere 'bronvermelding' Janssen Pharmaceutica was voldoende als verwijzing naar het medische aspect.

Alle stappen werden grondig getest, met Censydiam, Sobemap en IMS-cijfers, pre- en posttesten, herinneringscoŽfficiŽnten e tutti quanti: een hele strategie die werd ondersteund door de 'positieve ontevredenheid' vanwege de marketingploeg van Janssen.

De resultaten van de herpositionering waren na twee jaar campagne ronduit verbluffend: zowel de spontane als de geholpen merkbekendheid waren bijna verdubbeld. Aanbevelingsgedrag (brand support) door de apotheker steeg gevoelig (terwijl al die parameters bij de concurrenten verminderden - dat was mooi meegenomen). Het marktaandeel steeg beduidend - op twee jaar werden er bijna tien percent meer flessen verkocht - ofwel een stijging met 16% in waarde.

Ook het aantal gebruikers steeg - sterker nog, de gewone cosmetische anti roos-shampoos werden met vlag en wimpel voorbijgestoken, terwijl de consument nu in verhouding meer anti-roosshampoo koopt dan vroeger. Vandaag is Nizoral dus marktleider in zijn segment, zelfs tegen de promotionele pletwals van Procter & Gamble in. Waarmee wordt bewezen dat ook heel sobere campagnes, die de voordelen van een goed produkt deskundig in de verf zetten, zeer performant kunnen zijn.

CLIENT
Janssen Pharmaceutica
Renaat VAN DEN HOOFF

Sinds 1991 werkt deze 35-jarige Vissen/Varken bij Janssen Belgium als director Pharmacy Division voor alle commerciŽle- en marketingactiviteiten van de OTC-produkten. Janssen is hiervoor marktleider in BelgiŽ en het Belgisch filiaal heeft de grootste OTC-divisie van alle Janssen bedrijven ter wereld. In 1989 kwam hij bij Janssen werken als international product manager. Daarvoor werkte hij resp. bij Wolfs Pharmaceuticals, en daarvoor bij IMS Belgium waar hij markt-analyses- en presentaties deed van de verschillende OTC-markten aan de 25 laboratoria die op dit onderzoek inschreven. Hij deed een SLM met grote onderscheiding in Gent en daarvoor een licenciaat aan de Vlaamse Economische Hogeschool.

AGENCY
Quattro
Marc MICHILS

Hij is Kreeft/Draak (42) en is ťťn van de vier oprichters van Quattro/cdp europe, waarin Dentsu, het grootste bureau van Japan en van de hele wereld een minderheidsaandeel heeft. Sinds 1991 werkt hij dus voor zijn eigen bureau, daarvoor bij BBDO.
Hij is ook gastdocent aan verschillende universiteiten: de Vlerick School for Management en de Universiteit van Antwerpen. Hij is zeer actief in en vice-voorzitter van de Stichting Marketing. De budgetten die hij nu behandelt? O.a. Janssen Pharmaceutica en Efteling en Superconfex. Daarvoor Apple, Pepsi, Dell, Gillette en Bekaert.


[ retour ]