Zet 'm op haalt top of mind
Effie Winner
Aidstelefoon
VVL/BBDO



Waarom kochten de Vlaamse jongeren in de (toch niet zo hete) zomer van '93 meer condooms dan de Waalse? Ze hebben 'm massaal opgezet!

Dat kwam door de campagne voor de Aids-telefoon door VVL-BBDO. Die was nodig ook, want het aantal 'aids-telefoontjes' was na zeven jaar consistente stijging voor het eerst licht gedaald. En ook de afzet van condooms was tanend, na jaren van vlot stijgende verkoop - met een extra piek toen in '87 het rubbertje ook in de supermarkt werd aangeboden.

Een teken aan de wand - wat was er aan de hand?

Na een eerste indringende, maar overdreven macabere golf 'angstcommunicatie', was men na de jaren '80 omgezwaaid naar een stortvloed van informatieve brochures. Wetenschappelijk verantwoord, maar de emotionele spankracht was ver te zoeken.

Angst is een slechte raadgever, roept weerstand op en bovendien leed het hele sexuele gebeuren onder die negatieve afstraling. En aangezien het worteltje het voor blijvende gedragsverandering nog steeds haalt van de stok, werd nu gekozen voor meer humor en (sex-)appeal. Vrijen mag plezant blijven, maar dan met het condoom als vanzelfsprekend accessoire bij het (levens)genieten. De verwijzing naar ziekte was impliciet maar efficiënt: een sobere vermelding van de Aids-telefoon volstond.

De doelgroep was zo breed mogelijk: potentiële condoomgebruikers, maar ook beïnvloedende personen als ouders, partners, medisch en onderwijzend personeel. Om evidente redenen lag de focus op de min-35-jarigen.

En het is gelukt. Het aantal informatievragen schoot al direct na de start op 16 februari '93 pijlsnel omhoog, met een verrassend hoge respons van jongeren onder de twintig. Meteen zat de Aids-telefoon aan ruim 250 persoonlijke oproepen per week, zodat de twee lijnen, gesubsidieerd door Hoge Beschermvrouwe Leona Detiège, nog nauwelijks volstonden. Buiten de werkuren verwerkte het antwoordapparaat nog eens een 2.000 oproepen per week, een verdubbeling.

En wat niemand hardop had durven dromen, was dat er zelfs op een half jaar een significante stijging was van de condoomverkoop zelf. Concreet is dat moeilijk te achterhalen, the London Rubber Company (marktleider Durex!) heeft enkel cijfers voor het hele land. Maar via confidentiële gegevens over apotheekverkoop bleek toch dat de dalende tendens in Vlaanderen duidelijk was omgeslagen, en met veel jonge en dus nieuwe kopers. Heel functioneel was ook het ogenblik: vlak voor de zomer- exodus, de tijd van dolce vita en wisselende vakantie-lieven.

Natuurlijk deed VVL het niet alleen: ze konden rekenen op de goodwill van de mediasector. Voor de TV-spot met het 'orgastisch' openplooiende valscherm en de radiospot met de wellustig hijgende hondjes kregen ze zendtijdverruiming bij BRTN, VTM, radio Donna en Studio Brussel. Gratis tijd bij MTV en Super Channel; biosreclame van RMB, ondersteuning bij De Lijn en MIVB en bij Humo, Kwik en Blik. Er werd 4 miljoen besteed, maar de marktprijs van de mediaruimte was er wel tien waard!

En dan was er natuurlijk de ophefmakende openingsstunt van Humo, met een echt condoom op de cover - er werden op slag 20.000 nummers meer van verkocht. Daar werd over gesproken... De bevindingen van Dimarso bij 15 tot 35-jarigen logen er niet om. Waar de Aids-telefoon iets eerder nog een Top of Mind bekendheid had van nul komma nul, was dat in april al 21%, de spontane bekendheid steeg van 13 naar 38%.

Men noteerde een ongelooflijke herinneringsscore van 95% van de condoom-campagne en 63% spontane herinnering van de spreekwoordelijk geworden baseline 'Zet 'm op'. Bij jongeren onder de 24 lagen de scores zelfs nog veel hoger.

En bijna de helft van de Vlaamse jeugd (die toch duidelijk niet zo communicatief is over die dingen) had er over gesproken met ma, pa of vrienden!

Het is dan ook terecht dat Marc Fauconnier van VVL/BBDO en Marc Van Daele van de Aids-telefoon tijdens de Effie-award op een rood hartvormig bed plaatsnamen, om er met hoogzwangere Anne De Baetzelier te babbelen over condooms, maar vooral wat te pochen over de «naakte resultaten» van hun campagne. De vijfde Effie hebben ze dubbel en dik verdiend. Chapeau!

CLIENT
Aidstelefoon
Marc VAN DAELE

Hij is 32 en sinds oktober 1990 bij Sterling Health (Kodak) als senior Brand Manager. Daarvoor werkte hij op Chaudfontaine (Interbrew) en daarvoor bij Jacky (Nestlé). Hij begon zijn carrière bij Master Foods. Als opleiding deed hij een graduaat in distributie/marketing aan het EPHEC te Brussel en deed vervolgens een licenciaat aan het FUCAM te Bergen. Aan het ICHEC volgde hij vervolgens een avondopleiding in '91/'92.

AGENCY
VVL/BBDO
Marc FAUCONNIER

Hij is 34 en heeft een internationale en nationale ervaring van meer dan acht jaar op produkten die gaan van auto tot speelgoed, van softdrink tot lichaamshygiëne en van sportschoenen tot mediamenten. Dat wil zeggen dat hij account director is bij DDB Needham sinds 1989. Daarvoor was hij één jaar account manager bij Impact FCB en daarvoor twee jaar a.e. bij Ted Bates. Hij deed een kandidatuur diergeneeskunde aan de UCL en deed een graduaat in marketing, distributie en communicatie aan het EPHEC te Brussel. In 1989 won hij al een Effie met Reebok en maakte van de jacht op de Effie sindsdien een persoonlijk credo.


[ retour ]