Deze case is een schitterend voorbeeld van nice marketing. Maar - in tegenstelling tot wat men van een reus als Sara Lee Douwe Egberts zou verwachten - is het een 100% Belgisch idee, gepokt en gemazeld onder de rook van de abdij van Grimbergen, vlak naast de A12 naar Antwerpen. Uit onderzoek was gebleken dat er bij de consument een latente behoefte was voor een koffie die inspeelde op het streven naar meer welzijn. Dat wil zeggen: een koffie waarvan men zoveel kan drinken als men wil, zonder dat men last krijgt van zijn spijsvertering. Concurrenten in dit segment zijn alle «milde» koffies van de andere merken en van de distributie.

Als Douwe Egberts (sinds 1948 in België) in 1989 dan ook beslist om een totaal nieuw koffiemerk te introduceren: Mildou, ligt de produktformule al snel vast. Het wordt een zachte, zeer licht verteerbare en toch échte koffie. Hoewel haar smaak zacht is, is het aroma rijk en subtiel. Wie (nog) geen koffie dronk omdat in België de redelijke sterk gebrande klassieke koffiesoorten weliswaar een cafeïnestoot geven, maar soms in een gevoelige maag minder goed vallen, zou wel eens verleid kunnen worden door deze nieuwe koffie. Ze wordt immers met groot vakmanschap gemaakt door de meester-branders van Douwe Egberts: de met grote zorg op hun specifieke zachtheid uitgekozen, met kennis van zaken gedoseerde en vervolgens op zeer lage temperatuur gebrande Mildoubonen zijn een echte vernieuwing op de koffiemarkt. De subtiele, uit onderzoek gezeefde segmentatie zal zijn juistheid in de loop der tijden bewijzen. Maar als de objectieven dat eerste jaar gesteld worden, gaat het om het veroveren van 1% marktaandeel en om het genereren van 400 ton verkoop in de komende drie jaar. Let wel: het gaat om een bijkomende verkoop, een uitbreiding van de markt. Wie wel het koffie-effect zoekt, maar graag in alle zachtheid, moet dus het gewenste extra marktaandeel opleveren. De koffiesector is - men hoeft maar door de dichtstbijzijnde grote supermarkt te wandelen - een sector die het zeer zwaar te verduren heeft van de distributiemerken. De verpakkingen van de klassieke koffies worden zo dicht benaderd dat een weinig oplettende consument misschien al eens verkeerd grijpt als hij of zij al niet door de lagere prijs verleid wordt.

De koffiemarkt in zijn geheel stagneert sinds vijf jaar. Op deze kleine markt is het segment van de speciale variëteiten nog eens kleiner en bovendien totaal versnipperd. Op zo'n markt een moeilijk te imiteren produkt uitbrengen, met als doel niet-koffiedrinkers over te halen toch koffie te gaan consumeren is een uiterst interessante oefening. De exclusieve positonering was de eerste bouwsteen voor het succes.

Het bureau kwam met een uitstekende copystrategy; een uiterst sterke sleutelvisial en hield de eenheid van de symboliek gedurende de ganse campagne vol.

De persoonlijkheid van het produkt is dat het zich zonder inspanning beweegt onder de mensen omdat het een grote innerlijke kracht heeft. Het kent geen rusteloosheid, geen ongeduld, geen frustratie. Het ís, zonder inspanning, zonder moeite en het heeft totale controle over haar leven, de tijd, en haar fysieke en mentale gezondheid.

Eerste doel van het bureau, dat sinds 1989 voor Douwe Egberts werkt, was de consument met Mildou te laten kennismaken.

Tweede stap: de specifieke eigenschap van het produkt uitleggen en vooral de lichtverteerbaarheid. Op de verpakking wordt dit nadrukkelijk gedaan door de vermelding: «Licht Verteerbaar», «Délicieusement Digeste», die vlak onder de gestyleerde groene bonsaï werd geplaatst, die het symbool is voor waar de campagne werkelijk om draait. Want eens dat de eerste twee doelstellingen bereikt werden komt het belangrijkste: zorgen dat de consument zin krijgt in dit produkt doordat hij in Mildou een levensvisie herkent die draait rond harmonie en sereniteit. De bonsaï is daarbij het symbool voor een eerder beschouwende, kalmerende levensstijl die deze consumenten nastreven en die de licht paradoxale positionering van Mildou (de merknaam is een samentrekking van «mild» en «doux») in al zijn subtiliteit naar voren brengt. Op de avond van de prijsuitreiking opent de Mildou-case de rij van presentaties. In de donkere zaal van het Koninklijk Circus stijgt een sterke koffiegeur op. Het zacht oranjebruine licht herinnert aan de verpakking. Een danser beweegt langzaam in tegenlicht op oosters geÏnspireerde muziek. Anne De Baetzelier en het team adverteerder/bureau worden zichtbaar, zittend op de grond, zachtjes keuvelend en hun kopje Mildou drinkend. Veel resultaten geven ze niet. Sara Lee/Douwe Egberts wil zelfs binnen het kader van de Effie Award bepaalde mede-actoren op de markt niet wijzer maken dat ze nu zijn. Maar deze confidentialiteit weerhield de jury - die wel inzage kreeg in het volledig dossier - er niet van om Mildou met een Effie te honoreren.