The street is our showroom

1. Marktsituatie

De Belgische automarkt gaat door een periode van versnelde verandering

• In 2021, het jaar dat deze case voorafgaat, zakt de Belgische autoverkoop de derde keer op rij. Het is sinds 1995 dat er zo weinig nieuwe auto's worden ingeschreven in België.
• De verplichte elektrificatie van de bedrijfswagenmarkt beïnvloedt het nieuwe wagenpark ingrijpend. Deze evolutie daagt de conventies uit van de automarkt. De komst van nieuwe Chinese EV merken betekent een bijkomende uitdaging van de klassieke marketingaanpak van de 'legacy' premium merken in de Belgische automarkt.

De Belgische automarkt verliest in 2022 nog een 'zekerheid'

• In november 2021 wordt beslist dat BMS (Brussels Motor Show, 'het salon') in januari 2022 opnieuw niet zal doorgaan. Het laatste BMS voor de gezondheidscrisis in 2020 trok nog 501.189 bezoekers en zorgt traditioneel voor 25 tot 30% van de jaaromzet van automerken.

Volvo wil in deze periode van versnelde verandering voorsprong nemen

• Volvo Cars Group stelt in het jaarrapport van FY20 de ambitie om in 2025 wereldwijd 1,2 miljoen auto's te verkopen. Naast een versnelde elektrificatie van het Volvo gamma wil Volvo alle verkoop tegen 2035 online verschuiven. Een volledig digitale salesfunnel heeft een significante impact m.b.t. winstgevendheid en duurzaamheid.

2. DOELSTELLINGEN

Business doelstellingen

MEER SALES
Een jaar eerder (januari - februari '21) weet Volvo in een dalende markt dankzij een breder aanbod van geëlektrificeerde motorisaties toch de verkoop met 19% te verhogen. In januari - februari '22 blijft het gamma echter onveranderd. Alsnog geloven we dat we met een vernieuwde aanpak het momentum van '21 kunnen herhalen.

Perceptiedoelstellingen

INTERESSE VERHOGEN
Via Brightedge Keyword Tracker zien we tijdens de campagneperiode januari - februari '21 de interesse in Volvo met 10% stijgen vs. dezelfde periode een jaar eerder. Die stijgende trend willen we versterken, share of search is immers een indicator voor toekomstig commercieel succes.

'WILLINGNESS TO PAY' VERHOGEN
Als premium merk dat niet kan en wil meegaan in het media opbod van de sector moeten we alsnog onze doelgroep overtuigen van de toegevoegde waarde (en premium pricing) van Volvo. In 2021 scoort het imago attribuut "worth more" ver onder de kernimago attributen 'veiligheid' en 'robuustheid' in de BAV studie.

Gedragsdoelstellingen

MEER EN BETERE CONFIGURATIES
De terugval van offline contacten als gevolg van de BMS-annulatie moet gecompenseerd worden met extra digitale contacten.

MEER DIGTALE LEADS
In de transitie naar een 'close loop' marketing ecosysteem (met een direct contact tussen merk en klant doorheen de hele funnel) zijn digitale leads cruciaal.

OPENHEID VOOR ONLINE AUTOVERKOOP STIMULEREN
Tenslotte was het voor Volvo noodzakelijk dat de consument volgde in de shift van offline naar online verkoop.

3. Strategie

Kernidee : We maken van de straat onze showroom.
We verhogen de emotionele band met Volvo door de afstand tussen prospect en merk te verkleinen

We focussen op de fysieke aanwezigheid van Volvo's in het straatbeeld, en maken zo gebruik van de frequency illusion. Deze psychologische bias zorgt ervoor dat men gelooft iets heel vaak te zien, terwijl dit in werkelijkheid niet vaker is dan normaal. Deze bias activeert op zijn beurt het mere-exposure effect. Dit houdt in dat wanneer je iets vaker ziet, dit vertrouwder aanvoelt en je dit ook aantrekkelijker vindt. Hiermee maken we de cirkel rond naar een hogere emotionele band & 'willingness to pay'.

Voor de uitvoering van ons strategisch kernidee breken we zowat alle creatieve conventies van de autosector. Onze creatieve strategie zet in op mensen opmerkzaam te maken voor Volvo modellen rondom hen. België is immers de vierde grootste markt voor Volvo. In termen van sales per inwoner is België zelfs het tweede land, net achter Zweden.

In de campagne 'The street is our showroom' vormen beelden van onze 4 best verkochte modellen (XC40, XC60, XC90, V60) de visuele ruggengraat van een nationale campagne in OOH & digitaal. De beelden zijn geen internationaal aangeleverde 'beauty shots' maar herkenbare 'street photography'. Deze hyperlokale beelden worden digitaal ingezet doorheen de hele funnel.

Ook voor de radiocampagne vermijden we de creatieve conventies van onze sector. We gebruiken geen lyrische beschrijving van ons merk om de luisteraar te doen wegdromen. Maar maken hem/haar via rechtstreekse aanspreking net bewust van de Volvo's rondom.

Het sluitstuk van onze creatieve strategie is de 'Volvo Street Configurator' waarmee we onze campagneclaim "The street is our showroom" helemaal tot leven brengen. De mobiele web-applicatie transformeert elke Volvo in de straat in een mediatouchpoint en een potentiële ingang naar de sales journey. De AI-applicatie steunt op meer dan 100.000 foto's van Volvo modellen in alle uitvoeringen, kleuren, velgen,… en wordt constant vernieuwd via een integratie met volvocars.com. Als een gebruiker een Volvo ziet die hem/haar bevalt, volstaat het nemen van een foto om de volledige configuratie van de wagen terug te krijgen. Van liefde op het eerste gezicht tot een detailconfiguratie in minder dan 60 seconden.

4. Resultaten

Business doelstellingen

MEER SALES
Zonder uitbreiding van het gamma, zonder noemenswaardige extra media investeringen, maar wel door slim in te spelen op de snelle veranderingen die de automarkt doormaakt, slaagt Volvo er in om 31% méér te verkopen.

Perceptieresultaten

HOGERE INTERESSE IN VOLVO
Het branded zoekvolume naar Volvo en zijn gamma bereikt met een stijging van 12,5% het hoogste punt bereikt in drie jaar. Een cross check via Google Trends toont bovendien dat tijdens de campagneperiode Volvo's bestseller (de XC40) de hoogste interesse genereert in zijn subsegment.

HOGERE 'WILLINGNESS TO PAY'
We slagen er bovendien ook in om de toegevoegde waarde van het merk gevoelig te verhogen. Het imago attribuut "worth more" scoort in de BAV studie nu bijna even hoog als Volvo's kernimago attributen robuustheid en veiligheid.

Gedragsresultaten

MEER CONFIGURATIES
Met een activerend campagneconcept dat zowel offline als online onze doelgroep aanzet om Volvo modellen te spotten, slagen we om het aantal configuraties met 49% te doen groeien versus een jaar eerder.

MEER DIGITALE LEADS
De frictieloze ervaring van de Volvo Street Configurator zorgt met een start-to-finish ratio van 22% gevoelig de conversie van configs naar 65% meer digitale leads.

MEER OPENHEID VOOR ONLINE VERKOOP
Dankzij een campagneconcept en een slimme applicatie die rechtstreeks inzet op een digitale merkervaring slagen we erin om de openheid tot het online bestellen van een auto met 5% punten te verhogen. Een belangrijke stap richting 2035 wanneer Volvo alle verkoop online zal voeren.