Hoe Toyota uitzonderlijk presteerde
in een dalende en complexe markt

1. Marktsituatie

Als pionier in de auto-industrie introduceerde Toyota in 1997 hybride voertuigen met de Toyota Prius, waarbij een traditionele verbrandingsmotor werd gecombineerd met een zelfopladende elektrische motor, bekend als Hybride Elektrisch Voertuig (HEV).

In 2021 was Toyota opnieuw het best verkochte automerk ter wereld. Ondanks het wereldwijde succes, bleef het marktaandeel in België het afgelopen decennium laag, met gemiddeld 3,45% tussen 2010 en 2020.In 2021 was er een lichte groei en had Toyota de 10e positie op de Belgische automarkt met 15.796 nieuwe voertuigen, goed voor 4,1% marktaandeel.

Voordat we de doelstellingen en strategie bespreken, is het belangrijk om rekening te houden met de context waarin Toyota in 2022 zich bevond:

• Dalende markt
  In 2021 daalde het totale aantal voertuigregistraties met 11,2% ten opzichte van het voorgaande jaar, van 431.491 naar 383.128 registraties en de tendens ging zich voortzetten in 2022.
• Complexe markt
  Met meer en meer mogelijkheden qua aandrijving, concurrenten en onzekerheden, is de automarkt nog complexer geworden. Dit zorgde ervoor dat consumenten minder auto's kochten.

2. DOELSTELLINGEN

De belangrijkste doelstelling was om een stijging van 10% in verkoop te realiseren in vergelijking met 2021.

Een tweede doelstelling was om het marktaandeel te verbeteren met 0.5 procentpunt, waardoor het bestaande marktaandeel zou stijgen van 4.1% naar 4.6%.

En tenslotte streefde Toyota ernaar om hun conquest aandeel (het aandeel van de markt dat we van onze concurrenten winnen) te vergroten van 4.5% in 2020 naar 7% in 2022, wat een toename van 2.5 procentpunt betekende.

Gezien de dalende trend in de automarkt en de hevige concurrentie van rivaliserende automerken, waren dit stevige uitdagingen.

3. Strategie

Om deze doelstellingen te behalen had Toyota het koopgedrag van de Belgen op de automarkt uitgebreid geanalyseerd en zag het 2 belangrijke insights:

• Insight 1
  In 2021 gaf 52% van de Belgische consumenten nog steeds de voorkeur aan traditionele brandstofauto's. Zij gaven aan nog niet klaar te zijn om over te schakelen naar elektrisch of hybride rijden.
• Insight 2
  Een andere studie toonde daarnaast aan dat Belgen niet bereid zijn om meer te betalen voor alternatieve motortechnologieën.

Op basis van deze bevindingen richtte Toyota zijn inspanningen op een consumentensegment met een hoog verkoopspotentieel. Een segment dat tevens genegeerd werd door zijn concurrenten: mensen die hybrides en elektrische voertuigen als ontoegankelijk beschouwen en van plan zijn op benzine te blijven rijden.

Toyota onderzocht daarom de barrières die deze consumenten ervan weerhielden hun hybride aan te schaffen.

• Eerste barrière: educatie
  Voor velen was hybride een vaag begrip. Hoe werkt het? Wat betekent dit voor de behoefte aan infrastructuur? Prestatie? Verbruik? Het was nodig om te onderwijzen over de kenmerken en voordelen van hybride voertuigen.
  s Tegelijkertijd moest de angst van de consument weggenomen worden, alsook moest er uitgelegd worden hoe hybride technologie een echt alternatief voor benzine was.
• Tweede barrière: kostprijs
  Zoals eerder gesteld waren de Belgen niet bereid meer te betalen voor een alternatieve aandrijving voor benzine, de hybride leek voor hen dus ontoegankelijk.

Om dit probleem aan te pakken, besloot Toyota zijn aanbod op een voor zijn publiek innovatieve en relevante manier op de markt te brengen. Geen voordelen of andere voorwaardelijke kortingen meer, Toyota sprak mensen die van plan waren een benzineauto te kopen aan met een simpele boodschap:

Een hybride voor de prijs van een benzine

Deze campagnelijn werd via verschillende kanalen doorheen het jaar consistent gecommuniceerd via drie grote campagnes:

1. Januari - maart
   Tijdens het Autosalon richtte Toyota zich op consumenten die al op zoek waren naar een auto. Met als doel de betaalbaarheid van de wagens op een duidelijke en eenvoudige manier voor te stellen: ''Een hybride voor de prijs van benzine''.
2. Mei - juni
   We promootten de brandstofbesparingen bij hybridemodellen omdat de benzineprijzen waren gestegen door de oorlog in Oekraïne. We hebben onze consumenten niet alleen geïnformeerd over het gebruiksgemak van een hybride wagen, maar we lieten hen ook nadenken over de stijgende benzineprijzen. 3
3. September - oktober
   Voortbouwend op de positieve resultaten van de eerste twee golven, combineerde Toyota zijn promotie "Een hybride voor de prijs van een benzine" met zijn boodschap over minder brandstof verbruik bij een hybride.

De mediastrategie had een uitgebreide en multi-channel aanpak, met tv, radio, out-of-home en digitale platforms, waarmee een groot publiek werd bereikt en betrokkenheid en conversiekansen werden gecreëerd. De website diende als een centrale hub voor educatieve inhoud en informatie over hybride technologie.

4. Resultaten

Het doel van Toyota was om in 2022 minstens 10% meer auto's te verkopen. Echter, aan het einde van het jaar hadden we een opmerkelijke stijging van 34% in verkoop.

Voor 2021 streefde Toyota naar een marktaandeel van 4,6%, maar de uitstekende verkoopresultaten leidden tot een indrukwekkend marktaandeel van 5,8%. Deze significante stijging bracht Toyota naar de 6e positie.

In 2022 heeft Toyota zijn doel overtroffen door een impressionant conquest aandeel van 11,2% te behalen, wat de KPI met 4,2 procentpunt overschreed.

Deze resultaten zijn des te indrukwekkender gezien de algehele daling in de auto-industrie, waarbij het totale aantal auto-registraties in 2022 nog eens met 4,39% daalde.

Daarnaast resulteerden de campagnes in een opmerkelijke groei in online betrokkenheid, met een toename van 19% in websiteverkeer en 160% meer leads. Het aantal bezoekers in onze showrooms is ook gestegen met 15%. Hiermee hebben we bewezen dat de marketinginspanningen en de promotie "een hybride voor de prijs van een benzine" succesvol waren.