Nee Rudy, deze promo is niet voor u

1. Marktsituatie

De Belgische telecommarkt is versnipperd en zeer competitief. Om marktaandeel te bewaken en ontwikkelen, heerst er een harde strijd om de jongerendoelgroep. Alle grote spelers creëerden of kochten flankermerken (Proximus nam Scarlet over in 2008 en Mobile Vikings in 2021, Orange creëerde hey! In 2021 en in Wallonië lanceerde Voo het jongerenmerk Zuny in 2020) om dit publiek met specifieke communicatie en een lager prijspunt te kunnen verwerven en zo namen ze stap voor stap de jongerenmarkt over.

De concurrentie om de aandacht van jongeren was dus intens en het marktaandeel van Telenet stond stevig onder druk. Het was duidelijk dat ook zij nood hadden aan een creatieve en effectieve aanpak om de jongeren voor zich te winnen, maar met een mainstream en premium merk als Telenet was dat makkelijker gezegd dan gedaan.

Recent had Telenet een disruptief nieuw product op de markt gebracht: ONE, de eerste bundel die het onderscheid tussen mobiel en thuisinternet volledig wegnam. De propositie draaide volledig om de noden van een modern en digitaal publiek: onbeperkt internet thuis en onderweg. Hoewel dit product dus volledig beantwoordde aan de noden van een jong publiek, slaagde Telenet er niet in de sales bij hen omhoog te krijgen. Hoewel ze de boodschap luid en duidelijk overbrachten, schenen de jongeren niet geïnteresseerd.

We stonden dus voor een duidelijke uitdaging: Hoe kan Telenet, als premium mainstream speler, effectief jonge consumenten werven in een oververzadigde markt die gedomineerd wordt door gespecialiseerde jongerenmerken?

2. DOELSTELLINGEN

De doelstellingen voor deze campagne waren helder en ambitieus: Telenet en ONE weer op de kaart zetten bij jongeren en hen ervan overtuigen dat we het beste aanbod hadden voor hen. Daarvoor moesten we effectief hun aandacht grijpen en consideration van ONE omhoog krijgen. Uiteraard hingen er ook sales-objectieven vast aan deze campagne: ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar wilden we verkoop van ONE met minstens 20% zien stijgen.

3. Strategie

In een markt gevuld met jongerenmerken lijkt het een logische keuze om zelf ook een nieuw (jongeren)merk te creëren. Maar waarom zou Telenet, een van de grootste Belgische telecomspelers, zich achter een ander merk verschuilen als we ONE hebben, het perfecte product voor jongeren?

We kozen er resoluut voor om ons merk of product niet aan te passen. Onze strategische kerngedachte was duidelijk: houd het product zoals het is, maar verander de manier waarop we over onze jongerenpromo praten. Geen cringe-waardige clichés die meteen door de mand vallen op TikTok, maar wel een no-nonsense boodschap voor een no-nonsense generatie: deze promo is er enkel voor jullie, wie ouder is dan 30 mag doorlopen.

Om te tonen dat dat geen loze belofte was, kozen we voor media die niet alleen een jong publiek bereikt, maar iedereen. We vulden straten en schermen met triggerende copy die je niet kon missen. Zelfs de kleine lettertjes, die toch niemand leest, werden vervangen door 'zeewier', 'rucola' of 'peniskoker.' Op Facebook vroegen we onszelf luidop af of er überhaupt nog -30ers op dat platform rondhangen. Zelfs op trams was onze boodschap duidelijk: ONE heeft dé promo voor iedereen die nog niet op tram 3 zit.

4. Resultaten

De resultaten van deze campagne spreken voor zich: consideration van ONE bij jongeren ging omhoog met 81%, een all-time high voor One sinds de lancering. Ook de sales bewijzen de effectiviteit van onze aanpak, aangezien One na een dip van -14% met een ongeziene groei van 30% aanknoopte ten opzichte van dezelfde periode in 2021. En hoewel je zou denken dat we met deze campagne wel wat 30-plussers tegen de schenen schopte, ging de sales ook bij hen met 11% omhoog.

Met andere woorden, door een duidelijke shift in communicatie overtuigde Telenet niet alleen een moeilijk te bereiken jong publiek, maar verstevigden ze meteen integraal hun positie binnen de Belgische telecommarkt.