Mobile Vikings knalt het volledige internet door de Belgische markt

1. Marktsituatie

Als aanbieder van een enkelvoudig product van mobiele telefonie (= 1P) maakte Mobile Vikings slechts aanspraak op 36% van de totale Belgische telecommarkt.

De beperkingen van dit territorium werden nog eens versterkt door een vastgeketende markt: 54% in Wallonië en 58% in Vlaanderen van de huishoudens bundelden immers al hun telecomproducten exclusief in één pakket bij één en dezelfde aanbieder ¹.

Het challenger-merk besloot om haar aanbod uit te breiden met explosief 'vast thuisinternet', en mikte erop om 2022 als het kantelpunt voor 'cord-cutting' in te zetten.

1. Bron: Telecom Universe Residential, Profacts 2022.

2. DOELSTELLINGEN

communicatiedoelstelling

Awareness opbouwen voor het cord-cutting internetaanbod van Mobile Vikings in België

• KPI 1.A: campagneboodschap begrepen door 7 op 10 respondenten 2.

Perceptiedoelstelling

Consideratie voor het vaste thuisinternet van Mobile Vikings verhogen bij de doelgroep van 'cord-maybes' (cf. infra)

• KPI 2.A: verdubbeling van de overweging om over te stappen door 'cord-maybes' van 16% naar 32%
• KPI 2.B: groei van de algemene consideratie voor vast internet van Mobile Vikings naar 20% 3.

Businessdoelstelling

6.500 Belgische huishoudens overtuigen om te cord-cutten via Mobile Vikings, binnen de eerste 6 maanden na lancering

3. Strategie

Gekeken naar de mogelijke drijfveren om te cord-cutten bij cord-maybes (i.e.: een afgebakende groep kijkers die 'overwegen' om hun huidige kijkgedrag aan te passen, en al meer via streaming dan lineair consumeren), gold de verwachting van extreem veel data dus, aan extreme snelheid en extreem lage prijs als voornaamste tirgger - oftewel een "bigger bang for the buck". Een militair inzicht dat uitmondde in de campagne-propositie: "KNAL HET VOLLEDIGE INTERNET DOOR UW KOT". Een boodschap die enerzijds de garantie moest uitstralen dat het product grenzeloos én snel was, en anderzijds dat het om internet in huis ging.

4. Resultaten

COMMUNICATIEDOELSTELLING

Awareness opbouwen voor het cord-cutting internet van Mobile Vikings in België

• KPI 1.A.: campagneboodschap begrepen door 7 op de 10 - 74% van de Belgen aan dat het duidelijk was dat 'Mobile Vikings nu ook vast internet in huis aanbiedt'.
  75% van de Vlamingen ging akkoord dat 'de campagne duidelijk vermeldt dat je met vast internet van Mobile Vikings geen tv-abonnement nodig hebt' ²

PERCEPTIEDOELSTELLING

Consideratie voor vast internet van Mobile Vikings verhogen

• KPI 2.A.: verdubbeling van de consideratie bij 'cord-maybes'
  Daar waar 16% van de cord-maybes voorafgaand aan de campagne openstond voor de stap naar Mobile Vikings, steeg deze na de lancering van de campagne 4x zo hoog tot 67%.
• KPI 2.B.: groei van de algemene consideratie voor vast internet van Mobile Vikings naar 20%
  6 maanden na lancering bevond de algemene consideratie voor vast internet van Mobile Vikings zich explosief genoeg al op hetzelfde niveau als die voor mobiele telefonie (= 38%).

BUSINESSDOELSTELLING

De eerste 6 maanden na lancering 6.500 Belgische huishoudens overtuigen om te cord-cutten via Mobile Vikings.

Maandelijks aantal netto aansluitingen voor vast internet van Mobile Vikings - BRON: interne data

Na 6 maanden slaagde de campagne erin om 16.340 huishoudens te doen cord-cutten en de switch naar vast internet van Mobile Vikings te maken. Een resultaat dat 2,5x hoger was dan voorzien en neerkwam op het vooropgestelde target van 3 jaar.

2. Bron: Post test, Insites, Q4 2022.