Hoe MIVB Gen Z
in beweging kreeg

1. Marktsituatie

De MIVB had tijdens maar ook na Covid-19 te maken met een groot verlies van reizigers, met daardoor een gigantische impact op de inkomsten van het Brusselse openbaarvervoersbedrijf. Vooral bij de Brusselse Gen Z'ers (18-24) gingen de ritten erop achteruit. De intentie om MIVB te gebruiken zakte (-11%), net als het gebruik (-37%). Hoewel de generatie slechts 4% van de reizigers vertegenwoordigde, waren ze wel verantwoordelijk voor 10% van alle ritten. Een doelgroep die we dus niet zomaar mogen verliezen.

Het behouden van deze doelgroep bleek ook voor de crisis al een moeilijk gegeven, aangezien dit de churn piek blijkt te zijn: eens ze autonomie vergaren om zich te verplaatsen hoe ze willen, blijkt een MIVB-abonnement kopen geen evidentie meer. Nochtans blijft deze doelgroep wel cruciaal voor de langetermijngroei van MIVB, want hoe vroeger we hen kunnen overtuigen van het openbaar vervoer als beste transportmiddel, hoe meer kans er is dat ze later ook voor MIVB blijven kiezen.

In 2021 verlaagde de overheid de jongerenprijzen van 50 naar 12 euro per jaar voor alle scholieren. Ondanks dit fantastische offer, had de prijsgerichte campagne die hierrond gevoerd werd niet het gewenste resultaat: we behaalden qua verkoop nog steeds 3% minder dan onze benchmark voor Covid-19. In 2022 lanceerde STIB twee nieuwe campagnes om Gen Z aan te trekken met dit mooie aanbod, dit keer voor alle Brusselaars. De perfecte kans om te leren uit onze fouten en het deze keer anders aan te pakken.

2. DOELSTELLINGEN

Perceptiedoelstellingen
gebruiksintentie verhogen (+15%)

Om hen een abonnement te laten kopen, moeten ze eerst overtuigd zijn van reizen met MIVB. Daarom moest gebruiksintentie stijgen met 15% ten opzichte van de eerste campagne.

Gedragsdoelstellingen
gebruik verhogen (+35%)

Met het doel om hetzelfde aantal ritten te bereiken als voor de crisis, wilden we het gebruik verhogen tot +35% ten opzichte van 2021.

Businessdoelstellingen
verkoop van abonnementen verhogen (+13%)

Gebruik en aankoop van abonnementen horen in dezelfde lijn te liggen, wat momenteel niet het geval was. Om dit in lijn te brengen, moesten we meer dan 81% jonge Brusselaars overtuigen om een abonnement te kopen, wat neerkwam op 13% meer dan in 2021 of verkoop van 17k abonnementen.

3. Strategie

Prijs is belangrijk, maar is duidelijk niet altijd de doorslaggevende factor. Dit leerden we op de harde manier na de teleurstellende resultaten van de eerste prijsgerichte campagne maar werd ook bevestigd door eigen onderzoek én data uit IMEC's smart city meter. We beseften dat we onze focus moesten verleggen van een productgerichte naar een meer consumentgerichte boodschap. Wat had deze generatie te winnen bij de aankoop van een MIVB-abonnement?

Wereldwijd onderzoek toonde dat deze generatie op vlak van mentale gezondheid de grote dupe was tijdens Covid-19: thuisonderwijs, geen eerste feestjes of afspreken met vrienden, en al helemaal geen nieuwe vrienden maken of nieuwe plaatsen ontdekken. Hierdoor werd plezier maken prioriteit nummer 1 eens de pandemie voorbij was (Global Snapchat Research). Belangrijker dan relaties, doelen bereiken of geld verdienen. Ze hadden enorm veel verloren tijd in te halen, en waar kan dat beter dan in een stad als Brussel?

We kozen dus voor een boodschap die de focus verschuift van prijs naar een emotioneel voordeel: vrijheid. De vrijheid om Brussel volledig te ervaren na de lockdown, dankzij het STIB-abonnement. En dankzij de goedkope prijs, heb je zelfs nog wat geld over om op die plekken te spenderen.

Hierbij werd creatie ook afgestemd op Gen Z, door ons niet te houden aan de standaard guidelines van MIVB maar wel:

• Een menselijke, realistische stijl te gebruiken in plaats van de geanimeerde stijl van MIVB.
• Social first te denken, startend vanuit online video, in plaats van te starten vanuit de ruildeals met MIVB (hoofdzakelijk OOH).
• Een samenwerking aan te gaan met een influencer, in dit geval de Brusselse Shauna De Wit, die ons de insta-worthy hotspots in Brussel toonde.

We namen een risico door onze standaard communicatie-aanpak volledig om te gooien en pasten zowel onze boodschap, als onze visuele stijl aan aan de noden van de jonge Brusselaars.

4. Resultaten

Perceptiedoelstellingen
gebruiksintentie verhogen (+15%)

De boodschap werd gesmaakt, want onze twee jongerencampagnes zorgden allebei voor een stijging in gebruiksintentie. Bij deze laatste belandden we op 88%, een stijging van maar liefst 23% ten opzichte van de eerste scholencampagne.

Gedragsdoelstellingen
gebruik verhogen (+35%)

Gebruik onder de jongeren steeg met 45%, wat zelfs 6% hoger was dan het gebruik voor Covid-19. Een uitstekend resultaat wetende dat het gebruik van MIVB bij de brede doelgroep nog steeds onder het niveau zit van 2019.

Businessdoelstellingen
verkoop van abonnementen verhogen (+13%)

Niet enkel gebruik ging omhoog, maar onze abonnementen vlogen ook de deur uit. We verkochten maar liefst 25k abonnementen extra, wat 22% meer was dan in 2021 en, wat betekende dat 90% van de jonge Brusselaars overtuigd werden tot aankoop.

Onze case toont het belang aan van leren uit je fouten. Met zo'n belachelijk goed aanbod, is de keuze snel gemaakt om de focus te leggen op product en prijs, maar het tegendeel werd bewezen. In 2022 kozen we ervoor het roer om te gooien en vooral te kijken wat er speelde bij de consument: de jonge Brusselaar. Dit bleek niet het financiële plaatje te zijn, maar wel de nood aan vrijheid na maanden van opsluiting. Ons aanbod veranderde niet, onze communicatie-aanpak wel. Wat ervoor zorgde dat in 2022 bijna elke jonge Brusselaar een abonnement op zak had.