Hoe een Nederlands promokanon
de Belgische harten won

1. Marktsituatie

Het landschap voor de Belgische health- en beautyretailmarkt kromp in 2021 met 2,2%.

Ondanks een omzetstijging van 18,2% in 2020 bevindt Kruidvat zich in een precaire positie: een stagnerend marktaandeel. En dat in een kleiner wordende markt.

Daarnaast stelden we nog vast:

• Een verandering in consumentengedrag na Covid-19
  Een terugkeer naar 'one-stop-shopping', waardoor een tweede stop bij Kruidvat wordt uitgesloten.
• Nieuwe spelers op de markt en een grotere beschikbaarheid van het assortiment
  On- en offline supermarkten en apotheken met een catalogus die steeds meer lijkt op die van Kruidvat, alsook de lancering van Amazon op de Belgische markt.
• Promotionele druk en prijscommunicatie van concurrenten
  De opkomst van retailers zoals Action, Aldi en Lidl, samen met de prijsgedreven promoties door alle supermarkten, vormde een uitdaging voor Kruidvat. Bovendien kende het merk een vermindering van de eigen promotionele activiteiten in 2022.

Kortom, Kruidvat bevond zich midden in een storm, met rondom haar het veranderende consumentengedrag, de aantasting van haar domein door andere retailers en de niet aflatende promotie-inspanningen van concurrenten.

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen

• Marktaandeel vergroten
  De doelstelling voor 2022 en het eerste kwartaal van 2023 was een jaar-op-jaar groei van respectievelijk +0,5% en +0,1%.
• Omzet per vierkante meter verhogen
  De focus lag op de verhoging van omzet per vierkante meter (+5%) als een belangrijke indicator voor groei op lange termijn.

Communicatiedoelstellingen

• De kracht van het merk vergroten zonder aan prijsperceptie in te boeten
  Kruidvat moet haar merkbekendheid versterken (+5%) zonder afbreuk te doen aan de prijsperceptie, want dit is essentieel voor haar positie.
• De brand funnel versterken
  De campagne vroeg om een aanzienlijke verbetering van de brand funnel. Er werden ambitieuze doelen gesteld: een stijging van 10% in spontane awareness, een stijging van 5% in consideration en een stijging van 2% in voorkeur.
• De Fitscore voor consumentenbehoeften verhogen
  Het doel was om de Fitscore te verbeteren voor de twee belangrijkste needstates van de Kruidvat-koper ('efficient routine' en 'budget convenience').

3. Strategie

Het kantelpunt kwam toen Kruidvat tijdens de gezondheidscrisis in 2020 de schijnwerpers op haar medewerkers richtte, in plaats van zich te concentreren op promoties. Het zou ook moeilijk geweest zijn om nog meer lawaai te maken over prijzen. Men besefte dat Kruidvat hierdoor als Nederlands merk, als arrogant kon worden ervaren in België. Kruidvat realiseerde zich dat het emoties kon opwekken bij de Belgen.

Na een diepgaand onderzoek waren er twee lessen die de strategische aanpak bepaalden:

1. Er is wel degelijk een emotionele band met het merk die het onderscheidt van andere retailers. Kruidvat wordt gezien als toegankelijk, nuchter en zorgzaam.
2. Kruidvat omarmt - authentiek en pretentieloos - haar imperfecties in overeenstemming met de bescheiden Belgische houding van 'Doe gewoon gewoon.'

Het strategische idee: we gaan geen emotie toevoegen aan het merk, maar een gezicht geven aan de emotie die al aanwezig is bij Kruidvat - een personage dat de alledaagse chaos weerspiegelt.

Toen ontmoetten de Belgen: Lies!

Licht chaotisch en rommelig (zoals Kruidvat zelf ook een beetje is) runt deze single-mom op eigen wijze haar gezin en belichaamt ze zo de imperfectie waar de Kruidvat doelgroep zich in kan herkennen.

Elke campagne vertrekt van een herkenbaar consumenteninzicht en omarmt de imperfecties waarmee elke Belg zich kan identificeren. Kruidvat en Lies hebben een eigentijds randje aan de campagne toegevoegd.

Vier pijlers bepalen de mediastrategie voor dit nieuwe tijdperk:

1. Een optimale balans tussen lange en korte termijn
   De verschuiving van 26% (2020) naar 40% (2022) van de investeringen in merkstrategie, ten koste van sales.
2. Zorgvuldige keuzes op het gebied van mediaplanning
   Kruidvat heeft zich gericht op kortere verkoopcampagnes tijdens piekperiodes, in lijn met de directe behoeften van consumenten.
3. Elk moment heeft zijn eigen kanaal
   Voor elke campagne hebben we een masterplan gemaakt. Dit plan definieerde duidelijke doelstellingen, een nauwkeurig gekalibreerde betaalde mediamix en een gerichte media KPI.
4. Bereik en frequentie, essentieel voor merkimago en verkoop
   Met het doel om de ROI te maximaliseren door te focussen op bereik, effectief bereik en frequentie, werd radio voornamelijk gebruikt voor tactische verkoopboodschappen en werden tv-spots aangepast op basis van gegevens om de effectiviteit te maximaliseren.

4. Resultaten

Deze resultaten werden behaald dankzij sterke merkcommunicatie én zonder extra promoties, wat ongebruikelijk is voor Kruidvat.

Commerciële doelstellingen

Kruidvat heeft een aanzienlijke groei van 1% marktaandeel bereikt in 2022. Het bijzondere aan deze prestatie is dat de groei is gespreid over het volledige productaanbod en niet over specifieke categorieën.

De omzet per vierkante meter is ook opmerkelijk gestegen, met bijna 10%.

Communicatiedoelstellingen

Door emotie en promotie in balans te brengen in de hele journey van de consument, heeft Kruidvat de prijsperceptie aanzienlijk verbeterd (+6%), ondanks intensievere merkgerichte communicatie. Daarnaast overtrof de merkherkenning (+15%) de verwachtingen.

De uitstekende commerciële resultaten kunnen worden toegeschreven aan de indrukwekkende groei in de brand funnel:

• Spontane awareness: +16%
• Consideration: +11%
• Voorkeur: +3%

Kruidvat registreerde ook een indrukwekkende stijging in alle Fitscore-vereisten die nauwlettend in de gaten worden houden. De 'efficient routine' score steeg met 0.6 en de 'budget convenience' met 1.1.

Kortom: het merk Kruidvat maakt op alle fronten een structurele en duurzame groei door.

De transitie naar een holistische merkstrategie voor de lange termijn heeft al een aanzienlijke impact op de commerciële groei van Kruidvat. De transformatie van een aankoopgerichte aanpak naar een aanpak gebaseerd op echte, menselijke inzichten werpt zijn vruchten af. Een sterk merk en commerciële resultaten gaan vanaf nu hand in hand.

En zo veroverde het Nederlands promokanon de harten en portemonnees van de Belgen. Het bewijs dat emotie tot groei leidt. Dankjewel Lies!