I love you but…

1. Marktsituatie

IKEA is een globaal merk en Belgisch marktleider op vlak van meubilair. Door deze positie staat het merk steeds meer onder druk. Concurrerende merken proberen op een agressieve manier marktaandeel te veroveren. Tussen 2021 en 2022 verhoogden ze hun mediabestedingen met 9%, terwijl die van IKEA gelijk bleven¹.

Een globaal merk is bovendien niet altijd een voordeel in België. Onze consumenten hebben een duidelijke voorkeur voor lokale merken of merken die in de lokale cultuur verankerd zijn. Onderzoek van IKEA uit 2021 toonde aan dat lokale campagnes van IKEA dubbel zo effectief waren, in vergelijking met globale campagnes².

Een andere studie³ gaf ook aan dat de pandemie de voorkeur van de Belgische consument voor lokale merken nog heeft versterkt. Zeven op tien klanten verklaarden in 2020 dat ze meer geneigd waren om lokale merken te kopen in vergelijking met vroeger.

Door de agressieve concurrentie en de groeiende voorkeur voor lokale merken verloor IKEA zijn link met de Belgen. Dat werd weerspiegeld in de vier belangrijkste indicatoren van het merkimago⁴.

1. Bron: Nielsen, 2022.
2. Bron: IKEA Belgium Econometrics Research, 2021.
3. Bron: Digital transformation & omnichannel commerce vs digital before and after the lockdown,
iVox for Mastercard & BuyWay, september 2020.
4. Bron: IKEA Belgium NGCT Brand Capital Survey, 2023.

2. Doelstellingen

De uitdaging van de campagne was om de verbondenheid met de Belgen te herstellen. Het succes werd gemeten op basis van positieve veranderingen in verband met de duidelijke daling van onderstaande indicatoren⁵:

• Local Enabler: -3 punten van januari tot mei 2022
• Emotional Meaning: -2 punten van januari tot mei 2022
• Total Brand Communication Awareness: -5 punten van januari tot mei 2022
• Purchase Intent: -4 punten van januari tot mei 2022

Deze trend op een positieve en significante manier ombuigen met een enkele campagne beloofde een zware taak te worden.

• Local Enabler: evolueert maar zelden met meer dan 1 punt in de afgelopen periode van bijna 3 jaar
• Emotional Meaning: evolueert maar zelden met meer dan 2 punten in de afgelopen periode van bijna 3 jaar
• Total Brand Communication Awareness: deze indicator verandert het meest in functie van een campagne. Die was echter nog nooit hoger dan 55% in de afgelopen 3 jaar
• Purchase Intent: evolueert maar zelden met meer dan 1 punt per maand en nooit met meer dan 2 punten per maand in de afgelopen periode van bijna 3 jaar

5. Bron: IKEA Belgium NGCT Brand Capital Survey, 2023.

3. Strategie

Voor deze campagne creëerde IKEA een multi market video: 'Make Room for Love'. De video liet de dagelijkse pijnpuntjes zien bij samenwonende koppels zonder kinderen. Pretests leverden zeer goede resultaten op, maar we hadden nood aan lokale relevantie voor meer impact. Met een beperkt budget zochten we naar manieren om het concept te verbreden, zodat de campagne meer zou aanspreken en beter zou aansluiten bij de Belgische realiteit.

IKEA wil het leven van elke dag voor zoveel mogelijk mensen verbeteren. En het belangrijkste deel van de business van IKEA zit in de huishoudelijke sfeer. Zes op de tien Belgen gaf aan dat 'samenleven voor bepaalde spanningen zorgt'⁶. Dit feit leek ons uiterst relevant en dit gevoel werd nog versterkt door de opeenvolgende lockdowns tijdens de pandemie.

De studie toonde eveneens aan dat kleine dagelijkse gewoonten voor grote ergernis zorgen bij de Belgen, vooral als het gaat om een woning netjes en georganiseerd te houden.

Ondanks al die frustraties willen twee op de drie respondenten hun huisgenoot niet ruilen, maar ze zien wel kansen om hun manier van samenwonen te verbeteren en hun liefde voor elkaar te vergroten.

Op basis van deze onderzoeken kozen we voor een verbreding van het 'Make Room for Love' concept. We doopten het om tot 'I Love You But …'. De campagne toont verschillende Belgen die, op een liefdevolle en ludieke manier, hun ergernis en liefde voor hun partners, huisgenoten, vrienden en familie tonen, via een voordelig IKEA product dat een groot verschil zou kunnen maken.

Door te bouwen op het universele van het internationale concept konden we een uiterst lokale campagne maken. De humor en variatie was gebaseerd op meningen van een verscheidenheid aan Belgen en hun manier van leven.

De mediastrategie was gebaseerd op twee pijlers: een aanpak gebaseerd op reach en contextualisatie, om de negatieve trend om te buigen en de verschillende indicatoren, die we reeds vermeld hebben, positief te veranderen.

• Eerste golf: bereik was het belangrijkst bij de start van de campagne, om het concept snel te installeren. We gebruikten de synergie van klassieke en digitale media (tv, online video, bioscoop, radio, (D)OOH, Gigant Wall, social, pauzeknop).
• Tweede golf: verder inzetten van de video op TikTok, om het engagement met de campagne te vergroten en de band met de Belgen te versterken.
• Derde golf: een mix van gecontextualiseerde boodschappen in klassieke en digitale media (OOH, Meta, TikTok) om het engagement te bevorderen.

6. Bron: IKEA: Samenwoon-frustraties, Oona, iVox, 2022.

4. Resultaten

'I Love You But …' zorgde voor significante en in sommige gevallen zelfs voor nooit geziene veranderingen bij drie van de vier indicatoren die het imago van IKEA meten.

• Local Enabler: -3 punten van januari tot mei 2022⁷
  Stijging met 4 punten tijdens de campagne, de hoogste score ooit sinds januari 2021.
• Emotional Meaning: -2 punten van januari tot mei 2022⁸
  Stijging met 4 punten tijdens de campagne, de hoogste score ooit sinds de start van het onderzoek naar het merkimago van IKEA in 2018.
• Total Brand Communication Awareness: -5 punten van januari tot mei 2022:
  Stijging met 5 punten tijdens de campagne.
• Purchase Intent: -4 punten van januari tot mei 2022⁹
  Een stabilisatie tijdens de campagne en daarmee kwam er een eind aan de sterke daling sinds januari 2022.

Zoals eerder aangegeven is het historisch gezien moeilijk om met een campagne significante veranderingen bij deze indicatoren te zien. 'I Love You But …' kon de trend veranderen dankzij uitzonderlijke resultaten.

De campagne slaagde er niet alleen in om een sterke negatieve tendens om te buigen. Ze kon tegelijk ook het imago van IKEA op een significante manier verbeteren. De campagne realiseerde ook een opmerkelijk business resultaat. Met een ROI van 16,9 zorgde de campagne voor een extra omzet van € 32,1 miljoen¹⁰.

7. Bron: IKEA Belgium NGCT Brand Capital Survey, 2023.
8. Bron: IKEA Belgium NGCT Brand Capital Survey, 2023.
9. Bron: IKEA Belgium NGCT Brand Capital Survey, 2023.
10. Bron: IKEA Belgium Econometrics Research, 2022.