Helemaal welzijn

1. Marktsituatie

Partena en OZ waren succesvolle ziekenfondsen, maar groeiden traag.

• De markt van de ziekenfondsen is namelijk zeer inert: CM en de socialistische mutualiteiten (sinds 2022 onder één naam: Solidaris) domineren 70% van de markt en hebben veel grotere reclamebudgetten dan de kleine spelers die de overige 30% van het marktaandeel moeten verdelen.
• Daarnaast zit je ook met een weinig betrokken consument: Vlamingen hebben het idee dat alle ziekenfondsen hetzelfde aanbod hebben. Ze kiezen daarom meestal het ziekenfonds van hun ouders of partner en veranderen daarna meestal niet meer.

Wel hadden Partena en OZ een grote troef: ze hadden sterke verzekeringen. En laat dat nu net dé manier zijn om business groei te realiseren in deze sector.

Fusie als dappere oplossing: de twee merken maakten de dappere beslissing om te fuseren en de markt te betreden als één onafhankelijk ziekenfonds, onder de nieuwe naam Helan. Die beslissing was:

• Slim, want zo hadden ze meer reclamebudget, de opportuniteit om zich opnieuw te positioneren, en konden ze hun aanvullende verzekeringen nog sterker in de markt zetten.
• Maar ook riskant: de naamsbekendheid die Partena en OZ hadden opgebouwd, ging verloren.

De grote uitdaging was dan ook om volop merkbekendheid op te bouwen in één jaar, en terwijl de lead generation machine van Partena (best performerende van de twee) draaiende houden.

2. DOELSTELLINGEN

Business doelstellingen

De lead gen machine van Partena was de best performerende van de twee en werd overgenomen door Helan. De business doelstelling was om die lead gen machine even performant te houden. Daarom werden de volgende drie business doelstellingen gezet:

1. Marketing leads: even veel marketing leads als Partena in 2021
2. Conversieratio: hetzelfde conversieratio als Partena in 2021
3. Upsell leads: even veel upsell leads naar extra verzekeringen Dentalia en Hospitalia als in 2021, aan hetzelfde conversieratio

Perceptie doelstellingen

We moesten ons merk succesvol lanceren en er onze doelgroep mee weten aan te spreken. Daarom stelden we drie perceptiedoelstellingen:

1. Naamsbekendheid: de geholpen naamsbekendheid moest zo snel mogelijk boven benchmark (schatting van mediabureau volgens budget) voor niet-klanten
2. Merksterkte: om groei te initiëren daagden we onszelf uit om op één jaar al het meest differentiërende merk in de markt te worden
3. Imago: om een verschil te maken in deze sector wilden we gezien worden als meest innovatief, dynamisch en bold merk

3. Strategie

De noden van de consument gaan vandaag verder dan wat ziekenfondsen dekken:

• Voor ziekenfondsen betekent gezondheid vaak nog 'een gezond lichaam', waar voor onze doelgroep fysieke, sociale, religieuze, en vooral mentale gezondheid belangrijk is.
• We zien een wereldwijde trend in het openen van conversaties over gezondheid waarbij taboes doorprikt worden. Dat zagen we reeds in maatschappelijke debatten rond o.a. endometriose. Taboe-onderwerpen krijgen in de sector van de ziekenfondsen nog steeds weinig aandacht.
• Ziekenfondsen geven vaak one-size-fits-all advies en kijken daarbij over de verschillen tussen mensen en situaties. Consumenten zijn vandaag meer individualistisch en nemen daarom hun gezondheid in eigen handen. Daarbij gaan ze op zoek naar informatie online - vooral op sociale media - en creëren een gepersonaliseerde gezonde levensstijl die voor hén werkt (met o.a. specifieke diëten of yoga).
• Ziekenfondsen hebben de connotatie log en ouderwets te zijn. Onze doelgroep heeft hoge standaarden tegenover dienstverleners en willen - net zoals bijvoorbeeld bij hun e-commerce en telecom - dat ze hun leven vergemakkelijken.

Om de harten van onze doelgroep te stelen gingen we, eerder dan gezondheid, een algemene verbetering van hun levenskwaliteit aanbieden. Met aandacht voor alle gezondheidsaspecten en voor elk individu.

Met deze holistische kijk op gezondheid maakten we een strategische shift die de verwachtingen van de consument tegenover zijn ziekenfonds verlegt: Helan is geen ziekenfonds, maar een welzijnsfonds. Waar welzijn ook gaat over mentale gezondheid, me-time, vrienden, zelfliefde, kleine geluksmomentjes, misschien zelfs een glas wijn (als dat helpt om te ontstressen).

Creatieve strategie

Onze communicatiestrategie steunde op drie pilaren:

• Merkcampagne: we lanceerden onze baseline 'Helemaal welzijn' door kleine geluksmomentjes te tonen. We daagden de markt uit met de copy 'Welzijn is meer dan wat we terugbetalen'.
• We positioneerden onze producten en diensten als proofpoints van deze belofte door steeds de brug te maken tussen ons product en het algemeen goed gevoel dat eraan verbonden is. Dat luidt dan bijvoorbeeld: 'Je tanden graag zien is jezelf graag zien'.
• Met twee merkrelevantie campagnes claimden we thought leadership over mentaal welzijn. Met deze campagnes openden we de conversatie over onderwerpen die leefden, waar nog te weinig aandacht naartoe ging.
  1. De campagne 'Musturbeer jij?'opent de conversatie over de druk die we onszelf massaal opleggen: zeven op tienBelgen kunnen de stress die ze ervaren namelijk bijna niet meer aan.
  2. 'Zie Mijn Pijn' gaf aandacht aan mentale pijn. Mentale pijn is onzichtbaar en wordt daardoor vaak misbegrepen. Door deze pijn zichtbaar te maken via A.I. werd deze gemakkelijker bespreekbaar.

4. Resultaten

Alle business resultaten werden behaald: we slagen erin om de reeds performante performance machine van Partena nog veel performanter te maken:

1. Meer marketing leads: we overtreffen niet alleen het objectief, maar we zien het aantal marketing leads nog elke maand toenemen.
2. Hoger conversieratio: we slagen er bovendien in om meer leads tot prospect te converteren.
3. Meer upsell leads naar Dentalia en Hospitalia: het aantal upsell leads was niet minder dan 170% van het aantal upsell leads vorig jaar.

Ook de perceptie resultaten werden met glans behaald:

1. Naamsbekendheid: de naamsbekendheid was dubbel zo hoog als het KPI op basis van de schatting van ons mediabureau. Het resultaat? Meer dan één op drie Vlamingen kende Helan na slechts één jaar campagne voeren.
2. Merksterkte: Helan is na één jaar niet enkel het meest differentiërende ziekenfonds, maar heeft ook meteen een enorm grote voorsprong op nummer twee.
3. Imago: tot slot werd Helan reeds na één jaar gezien als meest innovatieve, dynamische en meest 'bold' merk in de sector.