The impact of human connections

1. Marktsituatie

Ethias is een instituut in het Belgische verzekeringslandschap, maar heeft het moeilijk. De steeds lagere merk-consideratie werd steeds meer gecompenseerd door financiële kortingen.

Hoe krijg je een bekende verzekeraar die in een neerwaartse spiraal zit weer in beweging? In een markt die niet tot verbeelding spreekt.

2. DOELSTELLINGEN

Doorbreken VAN EEN neerwaartse spiraal in een enorm statische markt

We werken met een doelgroep die zelden van verzekeraar verandert. Maar rationele elementen bieden de doelgroep weinig houvast bij de aankoop van verzekeringsproducten. Mensen en feiten hebben een slechte relatie:

• Product-eigenschappen: bijna niemand begrijpt écht de kleine lettertjes van dekkingsgraad en voorwaarden van een polis
• Waarde-taxatie: het is vaak moeilijk om een waarde te plakken op een te verzekeren goed
• Risico-inschatting: je eigen toekomstig risico inschatten is heel erg subjectief of zelfs onmogelijk
• Prijs: zonder inzicht in de drie voorgaande elementen is het bepalen van een goede prijs-kwaliteitverhouding niet eenvoudig.

En net daarom zijn emotionele aspecten zoals relevantie en persoonlijke aanpak zo belangrijk bij de keuze van een verzekeraar. Beide aspecten zorgen immers voor vertrouwen, de hoeksteen van verzekeringen. Emotioneel onderscheidend zijn als merk is dus cruciaal.

3. Strategie

We maken van Ethias de meest menselijke verzekeraar

Verzekeringen gaan aan de oppervlakte over cijfertjes, maar daaronder liggen diep menselijke emoties: angst om waardevolle dingen te verliezen, onzekerheid over de aard van de bescherming, noodzaak om gehoord te worden wanneer het slecht gaat, twijfel of er een terugbetaling zal plaatsvinden,…

Om hun leven gerust te kunnen leven heeft de doelgroep behoefte aan een verzekeraar die zekerheid biedt in een complexe wereld. Bij de aankoop wil ze duidelijke informatie, vertrouwen in het bedrijf, flexibiliteit in haar verzekering en goede klantenservice. In tegenstelling tot rationele argumenten (product-eigenschappen, risico-inschatting, prijs), bieden emotionele aspecten onze doelgroep van verzekering-zoekenden wel houvast.

We positioneren Ethias als de meest menselijke verzekeraar. Want menselijkheid werkt, zelfs voor bedrijven, dankzij sociale identificatie. We zijn immers van nature sociale wezens en hebben de neiging om ons te identificeren met anderen. Als je als merk echt je menselijke kant laat zien, verdwijnt de grens tussen klant en bedrijf. Dan zijn we 'on the same page' en creëren we een relatie van vertrouwen in plaats van achterdocht.

4. Uitwerking

Kwetsbaarheid tonen wordt een kracht

In onze communicatie komt onze nieuwe baseline 'We zijn er voor je. Ethias.' centraal te staan. Maar wat met het visuele aspect, de verouderde Ethi-figuurtjes? We maken hen veel menselijker. We weerstaan de drang om steeds nieuwe dingen te ontwerpen en kiezen ervoor om de bestaande Ethi's nieuw leven in te blazen. Onze Ethi's zijn immers heel bekend en heel onderscheidende brand assets.

In de campagne start elke uiting met het aanspreken rond persoonlijke relevantie: 'Voor wie...'. Dat vullen we aan met actuele en herkenbare situaties en oplossingen, zoals '...de winter te vroeg komt' (met tips hoe thuis energie te besparen), of '...deze winter een meevaller kan gebruiken' (met de mogelijkheid om dubbele verzekering tegen te gaan). Een merk van en voor mensen.

Visueel doen we onze Ethi's evolueren zonder aan het onderscheidend vermogen te raken. Onze brand characters worden op een meer volwassen manier en minder als verouderde karikaturen benaderd.

Inhoudelijk kiezen we voor thema's waar iedereen van wakker ligt: recessie en stijgende energieprijzen. Met inhoudelijke 'vinger aan de pols'-communicatie voelen we aan wat er leeft onder de brede bevolking en spelen daarop in met herkenbare, en soms kleinmenselijke situaties.

We hebben 42,5% minder mediabudget beschikbaar in de campagneperiode. We herdenken daarom onze touchpointstrategie. Touchpoint- en conversie-data combineren we om de juiste targeting, kanalen en combinaties te detecteren. Zo voegen we succesvol TikTok en Pinterest toe aan de mix en investeren minder in Meta, we verbeteren de UX van de website en we optimaliseren continu.

We verbinden merk (mental availability) met conversie (physical availability) met een geïntegreerde 'Top-Middel-Low' funnel-aanpak.

4. Resultaten

Van neergang naar opmars

Door onze aanpak werden onze ambitieuze doelstellingen stuk voor stuk gehaald en overtroffen.

Alles draait in de sector van verzekeringen rond nieuwe contracten. We willen een trendbreuk van een negatieve groei ombuigen met een KPI van positieve groei van +10% nieuwe contracten. We realiseren uiteindelijk een groei van niet minder dan +17,3% in de campagneperiode.

Bron: Ethias Non-Life Customer Analytics, 2023.

Om onze businessdoelstelling te halen moet de nieuwe marketingaanpak overtuigen om actie te ondernemen. De doelgroep moet een pak meer offertes aanvragen. We leggen de lat hoog met een groei van +10% nieuwe offertes. Het werden er zelfs +12,7% meer.

Dit wordt veroorzaakt door +21,2% meer kantoorbezoeken en contactcenter en +15,6% meer unieke webbezoekers.

Samengevat leidde dit tot een geheel van zeer consistente en verbonden campagneresultaten die steeds de KPI's overtreffen.

Bron: Ethias Non-Life Customer Analytics, 2023.

We haalden dit campagneresultaat ook tegen een gemiddeld lagere cost per lead. Een extra voordeel van impact in een statische markt? Nieuwe contracten duren gemiddeld 10,5 jaar en blijven zo via jaarlijkse premies opbrengen voor Ethias.

Ethias doorbreekt de neerwaartse spiraal en start een commerciële en merk opmars. Ethias bewijst dat menselijkheid werkt.