ALDI, altijd slim

1. Marktsituatie

2021 was een woelig jaar voor de foodretail, gekenmerkt door post-corona consumentengedrag, tanend marktleiderschap, een prijzenslag en beginnende inflatie. Over het algemeen blijkt het moeilijk om op korte termijn marktaandeel te genereren met een algemene focus op product, kwaliteit en prijs.

Tegelijk stellen we heel wat marktdynamiek vast: traditionele ketens besteden meer aandacht aan promoties en discounters gaan op hun beurt meer A-merken en verse producten aanbieden ('soft-hard discount'). Alle retailers komen zo qua positionering dichter bij elkaar te liggen en daarom is het belangrijk om meer te onderscheiden door een grotere focus op de eigen sterktes.

Bovendien heeft ALDI een sterke socio-culturele verankering: de uitdrukking 'Van den ALDI' is ingeburgerd in de - vooral Vlaamse - maatschappij en cultuur. Helaas werd het eerder pejoratief gebruikt. Dat maakt een versterking van de merkpositionering des te uitdagender.

2. DOELSTELLINGEN

De uitdaging bestond erin om het merk ALDI en de commerciële positie in een competitieve foodretailmarkt te versterken door het op een meer onderscheidende manier in te vullen.

Merkdoelstellingen

• Significante spontane herinnering en attributie van de baseline
• Verbetering van campagneparameters campagne-attributie en -herinnering dankzij de nieuwe en eenduidige merkidentiteit
• Versterken van merkambassadeurschap
• Verbetering van de Net Promotor Score

Commerciële doelstellingen

• Verhoging van het marktaandeel ten opzichte van 2021
• Consolidatie van leiderschap in de marktpenetratie
• Verhoging van de winkelfrequentie
• Verhoging van de spend-per-trip

3. Strategie

Het belangrijkste inzicht is dat winkelen bij ALDI gewoon slim is. Betaalbare producten van hoge kwaliteit bij ALDI kopen was altijd al een teken van gezond verstand. Met de nieuwe positionering wil ALDI de criteria product en promotie overstijgen. Beslissingcriteria zoals efficiëntie, assortimentskeuze en proximiteit zijn ook belangrijke retailparameters.

Dat strategisch inzicht werd vertaald naar de nieuwe merkessentie en drie merkdimensies:

• Slim: merkinhoud, waarom het slim is om bij ALDI te winkelen
• Eenvoudig: klantenervaring en vorm
• Open: transparant naar de consument

De herpositionering werd 'always on' gecommuniceerd via merkcampagnes, via een tactisch programma en via de recurrente kanalen zoals website, newsletters en sociale media.

Om de nodige bewijzen of 'reasons to believe' aan te reiken, werden de zogenaamde waarheden toegevoegd. Zij vormen de ruggengraat van de nieuwe merkpositionering. Waarheden zijn het antwoord op de vraag waarom het slim is om bij ALDI te winkelen: prijsvoordeel, kwaliteit, makkelijk winkelen, assortiment, proximiteit. De waarheden fungeren als een brug tussen de communicatie en de concrete, onweerlegbare ALDI-realiteit.

Met die positionering wilden we niet alleen het ALDI-merk versterken, maar ook de klanten valoriseren in hun keuze voor ALDI. Wie slim koopt, mag daar ook trots op zijn en hoeft geen schroom te voelen.

De creatieve vertaling van de merkessentie werd samengevat in de nieuwe baseline 'ALDI, altijd slim'. Het nieuwe merkimago werd vervolgens consistent geïntegreerd in alle marketingcommunicatie en always-on geïmplementeerd.

Binnen het ALDI-ecosysteem werd een stijlgids voor de nieuwe onmiddellijk herkenbare visuele identiteit ontwikkeld en toegepast. De herpositionering biedt immers de kans om nog meer te benadrukken dat ALDI een merk is dat staat voor eenvoud en toegankelijkheid. We introduceerden in kleur alternerende tekstbalken die de boodschap in beknopte copywriting krachtig naar voor brengen, en fierheid in de tone-of-voice.

Met de eigen marktpenetratie (>80%), de nieuwe merkpositionering en de verhoogde mediadruk in de sector indachtig wil ALDI een breed bereik onder consumenten realiseren.

Daar waar retailers elkaar doorgaans volgen, met een grote focus op traditionele massamedia aangevuld met online media, nam ALDI hiervan op verschillende vlakken afstand. Het resultaat was een innovatievere 360°-mediastrategie:

• ALDI bleef een voorloper in radio, in 2022 nog meer voor de versterking van de waarhedenlaag.
• De media-allianties van ALDI lieten toe om via programmasponsoring de waarheden creatief in de verf te zetten.
• De eerder klassieke media kon ALDI creatiever invullen via originele out-of-home toepassingen, zoals de prints op bussen en trams.
• ALDI creëerde resoluut media-effectiviteit door synergieën tussen owned media en paid digital.
• De '#Festivaldi'-activatie rond ALDI streetwear creëerde (earned) visibiliteit via de iconische muziekfestivals tijdens de zomer.
• Tot slot werd gezocht naar bijkomende efficiëntie door 'ALDI, altijd slim' door te trekken op de verpakking van huismerken (b.v. melkbrik): door middel van QR-codes werd de consument naar de digital folder geleid.

4. Resultaten

De verwachtingen van de herpositionering werden in het eerste jaar alvast overtroffen. Sommige KPI-resultaten gelden als de beste ooit, ook in vergelijkende benchmarks met de dichte concurrenten.

Merkresultaten

• De spontane herinnering van de baseline ging 6pp boven het objectief en de baseline-attributie scoorde maar liefst 19pp hoger dan het objectief 2022.
• De gemiddelde campagneattributie steeg 16pp en de campagneherinnering van de laatste drie campagnes stijgt gemiddeld met 6pp. Hoe recenter de campagne ook, hoe beter de resultaten, wat wijst op een progressief positief effect van het nieuwe merkimago¹.
• De stijging van de KPI voor merkambassadeurschap bedroeg 7,5pp².
• De Net Promotor Score bleef stabiel terwijl de dichte concurrenten een (belangrijke) achteruitgang van hun NPS zagen (-4pp tot -10pp)³.

Commerciële resultaten⁴

• Het marktaandeel steeg in 2022 met +0,5pp wat overeenstemt met het objectief. Van de top vijf foodretailers deed niemand beter.
• ALDI heeft de hoogste markpenetratie in de sector en die steeg in 2022 nog met +1pp, dubbel zoveel als werd vooropgesteld.
• De winkelfrequentie bleef nagenoeg stabiel in 2022, met een stijging van +0,4p.
• De spend-per-trip steeg sterk met +1,2€, wat beter is dan het objectief (+1€) en veel beter dan de dichte concurrenten die een terugval optekenden.

Dat ALDI de marktpositie in een woelige retailcontext gevoelig kon verbeteren, werd in grote mate ondersteund door het nieuwe merkimago.

De herpositionering was een fundamentele en gedurfde verandering voor discounter ALDI. Het had een duidelijke impact op de resultaten in vergelijking met voorgaande jaren. In enkele gevallen neutraliseerde het negatieve markttendensen, in de meeste gevallen leidde het tot een significante positieve evolutie die de objectieven overtrof.

1. Bron: Profacts campagne post-tests 2021-2022; (Opmerking: de uiterst positieve resultaten van de end of year-campagnes met Willie Witloof werden niet meegerekend om het merkimago-effect niet te beïnvloeden).
2. Bron: ALDI Brandtracker 2021-2022.
3. Bron: ALDI Brandtracker 2021-2022.
4. Bron: Gfk Consumer Panel – Periode 2022.