La mesure des techniques de communication hors campagne est-elle significative ?
Pour la plupart des marketeers, calculer le ROI ou le ROCI d'une campagne constitue un exercice important, mais plutôt complexe. Une tâche d'autant plus ardue lorsqu'il s'agit de mesurer l'impact des techniques qui ne sont pas liées à une campagne, comme le content marketing ou les RP. Le « always-on » est-il une calamité à l'aune de ces mesures ?
« Nous nous efforçons d'être l'une des agences qui attachent le plus d'importance aux mesures dans notre secteur. Notre réflexion axée sur le ROI se traduit dans les présentations que nous donnons, dans les programmes que nous élaborons et dans notre méthode de travail. Ce n'est pas un hasard si nous sommes l'une des forces motrices de l'outil d'impact Custometer et de sa variante numérique », confie Michel Libens, CEO de Propaganda.
Fondée il y a plus de 25 ans, l'agence de content marketing est donc bien placée pour évaluer l'évolution de l'importance des mesures dans le secteur. Michel Libens : « Il y a dix ans, un annonceur ne se préoccupait pas vraiment ou n'avait, du moins, pas de véritable raison de faire appel à nous. Depuis environ cinq ans, nous recevons de plus en plus de demandes, bien que nous en soyons aussi nous-mêmes à l'origine. »
Le ressenti de Michel Libens est conforme aux résultats du Baromètre Effie. Tous les participants indiquent en effet que l'efficacité marcom est également importante dans le cadre du content marketing. Tandis que 84 % d'entre eux partagent cet avis pour les RP.
La plus-value pour le client : de véritables KPI
Lorsque nous cherchons à obtenir une réaction dans le camp des annonceurs, nous constatons que les KPI non liés à la consommation ont leur importance. « Vos véritables KPI sont la plus-value que vous créez pour votre entreprise », affirme Mieke Debeerst, Chief Customer Experience & Marketing Communications Officer chez Belfius. « Cela se reflète notamment dans le niveau de satisfaction des clients. Plus ce score est élevé, plus les clients sont fidèles et achètent des produits. Année après année, nous suivons systématiquement l'évolution de la satisfaction auprès de quelque 500 000 clients. »
Les mesures qui démontrent l'impact plus basique de la communication sont, dès lors, moins importantes pour Belfius. Mieke Debeerst : « À un moment donné, nous nous sommes demandé comment mesurer nos efforts en termes de RP et de presse. Nous avons alors commandé des études, qui ont démontré notre impact. Nous avons néanmoins mis un terme à cette pratique, car nous payions en fait pour quelque chose que nous savions déjà. Il ne s'agit que d'un baromètre. »
Pyramide de KPI
Il importe, par conséquent, de mesurer les bons éléments. Ou plutôt… de transmettre les bonnes informations aux bonnes personnes au sein de l'entreprise. C'est du moins la méthode employée par Propaganda. « Nous travaillons avec une pyramide de KPI », explique Michel Libens. « Nous classons les différents KPI en fonction des personnes pour qui ils ont de l'intérêt. Les cadres supérieurs n'auront que faire des vanity metrics, telles que le nombre de visiteurs ou le nombre de 'likes', alors que ces mesures auront une importance considérable pour les collaborateurs impliqués dans les activités journalières. Cette pyramide de KPI nous permet de communiquer les mesures adéquates aux personnes adéquates. C'est un véritable plus ! »
Indépendamment de tout cela, deux types de mesures manquent encore probablement à l'appel : un outil global sur les points de contact (lisez également notre article consacré à « un étalon unique ») et un outil mesurant les effets des différentes étapes du content marketing. « Le content marketing vous aide à guider le consommateur tout au long du sales funnel », précise Michel Libens. « Mais il est parfois difficile de déterminer dans quelle mesure chaque élément contribue ou nuit à votre objectif. De meilleures mesures à cet égard seraient assurément bénéfiques. »
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