De Nationale Expo realiseert dromen… en lead generation

1. Marktsituatie

De museumpas is het jaarabonnement waarmee je ongelimiteerd de musea in België kan binnenwandelen. De missie van museumPASSmusées is meer mensen, vaker naar musea doen gaan om zo extra middelen in de museumsector te investeren.

De marketingcommunicatie van museumPASSmusées is gericht op de customer journey van de verschillende klantsegmenten. Daaronder vallen onder andere light, medium en heavy users. Die laatste hebben de kleinste contributiemarge, de eerste de hoogste. De juiste balans tussen die verschillende segmenten is business critical.

museumPASSmusées zet qua marketing in op always-on campagnes en moments of truth: cadeaumomenten, vakanties of grote expo's. Daarnaast zijn er ook extra campagnes zoals De Nationale Expo: een wedstrijd waarbij amateurkunstenaars een unieke plaats in het museum kunnen winnen. Voor museumPASSmusées is de Nationale Expo een actie die gekwalificeerde nieuwe leads moet opleveren, zowel bij de deelnemende amateurkunstenaars als hun brede netwerk van supporters.

2. Samenwerking rond de heropening van het KMSKA

Na elf jaar renovatiewerken heropende het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten in Antwerpen in het najaar van 2022. Dat zou gepaard gaan met een enorme golf van media-aandacht.

Door de Nationale Expo in het KMSKA te doen plaatsvinden, en een samenwerking met de VRT op te zetten, wilden we het project doen meesurfen op die golf. Voor de partners was het het ideale project om een participatieve, wervende campagne aan hun activiteiten toe te voegen. Via een mediapartnership met Le Soir garandeerden we ook een sterk bereik in Franstalig België.

3. Doelstellingen

De doelstellingen van deze campagne, lagen voor museumPASSmusées in lijn met de lead generation strategie:

• We mikten op 2.200 deelnemers die 75.000 supporters zouden bereiken.
• Van die supporters wilden we 15.000 opt-ins verzamelen om hen daarna via e-mailmarketing 1.050 nieuwe abonnementen te verkopen, een conversie van 7%.
• Daarnaast wilden we owned, earned en shared mediaruimte bekomen ter waarde van € 1.055.000 om het project te doen slagen en de merkbekendheid verder te ondersteunen.

Bovendien wilden we niet enkel een one-shot actie met impact op korte termijn via lead generation, maar ook structurele groei op het vlak van merkbekendheid en verkoop op de langere termijn.

4. Strategie

Lead generation strategie

Potentiële klanten die moeilijker te overtuigen zijn (light en medium users), krijgen van museumpas inspiratie en argumenten op maat om hen zo alsnog tot aankoop over te doen gaan. Die inspiratie kan museumpas het efficiëntst bieden via e-mailmarketing. Vanuit relevante lead generation kunnen we dus een geïnteresseerd publiek in de e-maildatabase krijgen.

Consideration fase binnen de customer journey van light & medium users bij museumPASSmusées

Naast de deelnemers mikten we met de Nationale Expo ook op het veel bredere netwerk van de supporters van amateurkunstenaars: mensen die wel betrokken zijn maar niet noodzakelijk zelf frequente museumbezoekers zijn.

De hoofdprijs, een unieke plaats in het KMSKA, moest de deelnemers overtuigen om deel te nemen én actief stemmen te verzamelen via shared media (social, e-mail,... ). Dit moest een multiplicator-effect creëren voor het bereik en de lead generation component van de actie.

Om optimaal in te spelen op die hype van de heropening, kozen we het werk 'De aanbidding der Koningen' van P.P. Rubens als opdracht voor de inzendingen. De Rubenszaal in het KMSKA werd het uithangbord van de campagne. In het prestigieuze KMSKA mogen tentoonstellen was immers de ultieme droom voor de deelnemers.

De touchpointstrategie voor deze campagne was aangepast aan de timeline en customer journey van de verschillende doelgroepen (deelnemers, supporters, bezoekers) en liep langs paid, owned, earned en shared kanalen, waarbij die laatste een cruciale plek innamen:

• WAVE 1 - DOE MEE
  Deelnemers kregen de plek te zien waar hun werk terecht kon komen om optimaal in te spelen op hun verbeelding. We bereikten hen via een mix van paid, owned en earned kanalen. Daarbinnen was de gerichte communicatie via de koepels voor deeltijds kunstenonderwijs in Vlaanderen, Brussel en Wallonië zeer relevant. Aanvullend brachten de mediapartners redactionele coverage en brachten we video's uit van influencer-kunstenaars, om andere deelnemers te inspireren.
  
  
• WAVE 2 - SUPPORTER MEE
  Supporters kregen de opdracht hun favoriete werk het museum in te stemmen. Om hen te bereiken steunden we maximaal op de shared kanalen die de deelnemers konden inzetten om stemmen te verzamelen (email, sociale media, …). Daarnaast zorgden we in deze fase ook voor extra touchpoints via advertenties in print, online en op radio. Business critical in deze fase was het bekomen van email opt-ins, zodat supporters als lead mee opgenomen konden worden in de consideration fase van hun klantreis.
  
  
• WAVE 3 - KOM LANGS BIJ DE NATIONALE EXPO IN HET KMSKA
  Bezoekers kregen een preview van de winnende werken in het KMSKA. De campagne daarvoor liep langs owned en earned kanalen van museumPASSmusées, KMSKA en de mediapartners. Net als in de voorgaande fases was er ook ruime PR coverage.

5. Resultaten

We overtroffen met de Nationale Expo alle businessdoelstellingen:

• 2.540 deelnemers(16% boven target)
• 125.373 supporters (67% boven target)
  
• 35.279 nieuwe leads (135% boven target)
• Verkopen lopen 170% boven target en het cijfer blijft groeien, via een overflow effect in de komende maanden, mogen we verwachten dat het percentage nog zal verdubbelen.
  
• Het bereik van De Nationale Expo was enorm. De campagnewebsite ontving op 6 weken tijd liefst 452.000 unieke bezoekers. Daarvan kwam 30% via shared media: de berichten waarin deelnemers via sociale media opriepen om voor hun werk te stemmen. Andere bezoekers en stemmers kwamen via een mix van paid en direct kanalen op de site terecht. Ook de pers pikte het onderwerp vlot op, dat leverde ruim € 544.000 aan PR coverage op.
• Dankzij de sterke samenwerking met VRT en het KMSKA, de vele shared, owned & earned media, creëerden we met een beperkt out-of-pocketbudget van €50K, een project dat € 2.058.501 totale mediawaarde opleverde (95% boven target). Dit hielp mee aan 6,1 % groei van de merkbekendheid van museumPASSmusées.
• Naast verhoogde merkbekendheid en een ruime database aan nieuwe, relevante leads, bracht elke € 1 die museumPASSmusées investeerde, (t.e.m. Q1 2023) een return van € 3,35. Uit de voorgaande editie van De Nationale Expo weten we dat we mogen verwachten dat dat bedrag nog zal verdrievoudigen het komende jaar.
• De campagne mondde uit in een geweldige expo van 100 enthousiaste winnaars in de prachtige zalen van het KMSKA. Tijdens de looptijd van de tentoonstelling ontving het KMSKA liefst 72.000 bezoekers.

Last but not least, overtroffen we niet alleen de businessdoelstellingen van museumPASSmusées en de projectpartners, maar realiseerden we ook de ultieme droom van 100 amateurkunstenaars en hun supporters: schitteren tussen grote meesters als Rubens, Ensor en Magritte!