Innoveren
voor extra smaaksensatie
in pils

1. Marktsituatie & consumentenspanning

De Belgische pilsmarkt is zeer competitief, en staat al enkele jaren onder druk door de veranderende consumentenbehoeften (consumenten die minder bier drinken, op zoek naar meer lonende ervaringen en rijke smaken). Daarom startte Alken-Maes met een onderzoek: wat misten consumenten in pils?

Pils was een routinecategorie geworden: zeer traditioneel, monotoon en voorspelbaar qua variatie en look & feel. Kleine ambachtelijke merken schudden de sector wakker met hun vooruitstrevende geest en hun zoektocht naar nieuwe smaken, ingrediënten en visuele stijlen in branding en design. Dit zorgde voor een lawine aan innovaties in de biercategorie die door de consument gewaardeerd werd, maar ontbrak bij pils.

Tegelijkertijd hadden consumenten het moeilijk om de huidige pilsmerken van elkaar te onderscheiden. Sommigen vonden de smaak van pils in het algemeen nogal vlak en zochten naar een meer uitgesproken smaakprofiel, terwijl ze toch konden genieten van het toegankelijke, verfrissende karakter van pils.

2. De innovatie

De heersende trends en nieuwe inzichten in de consument toonden aan dat de pilscategorie niet langer voldeed aan de evoluerende behoeften van de consument. Dat inspireerde Alken-Maes om te innoveren.

Zo bracht Cristal in 2022 Cristal XTRA op de markt, een totaal nieuw recept onder de paraplu van Cristal. Dit bier beloofde om de consument te verrassen door meer smaak te brengen in pils. Om dat waar te maken, brouwden we de pils met een mengsel van 3 granen en serveerden we het in een ongezien pilsglas. En om de smaak te benadrukken, besloten we om het bier niet te filteren. Zo zorgden we dat het een troebel, ongefilterd uitzicht zou krijgen, met daaraan gekoppeld aan hint van speciaalbier. Maar tegelijkertijd zou Cristal XTRA trouw blijven aan de code van de pilscategorie: verfrissend en toegankelijk.

3. DOELSTELLINGEN

De doelstelling van Cristal XTRA was drieledig, in lijn met de consumentenbehoeften waaraan het merk wilde voldoen. Cristal XTRA moest zijn plaats op de markt bewijzen door:

1. Aan te zetten tot proeven in jaar 1 en zo een gedragsverandering bij consumenten teweeg te brengen.
2. De waarde van het moedermerk te vergroten.
3. Een aanzienlijke bijdrage aan de totale volumegroei van Cristal te leveren in 2022.

4. Strategisch idee

Niet alleen extra smaak, maar xtra smaaksensatie

We hebben besloten om ons niet alleen te richten op de belangrijkste USP, namelijk de extra smaak door het gebruik van de drie granen, maar we verruimden onze focus tot de totaalervaring van het moment. En dat bracht ons tot het concept van de 'smaaksensatie'.

Om die sensatie te voeden, besloten we al vroeg in het proces dat we een op maat gemaakt, uniek glas nodig hadden dat de sensatie die we voor ogen hadden weerspiegelde. Bovendien benadrukten we in alle assets de proofpoints voor onze smaaksensatie: in het product zelf met onze drie granen (gerst, rogge, tarwe) en de keuze om een troebel bier te brouwen, in het ontwerp van het glas, in de verpakking en in het verhaal en de campagne-assets.

5. Resultaten

De lancering van Cristal XTRA overtrof alle parameters waaraan we het succes toetsten: een penetratie van 5% (ruim boven het doel van 3% en 3,7% meer dan de originele Cristal), een bijdrage van 10% aan de totale groei van de verkoop van Cristal (volgens de doelstelling), een aandeel van 30% in de totale waarde van het Cristal-assortiment in de retail, waardoor de merkwaarde toenam met 85% (tegenover de doelstelling van 50% bij mensen die het merk probeerden) en de meest succesvolle bierlancering - zowel in waarde als volume - van alle bierinnovaties in 2022 als we kijken naar de retaildata.

In de horeca had XTRA het imago van een superieure pils, met extra smaak en een verrassende ervaring. Het premium imago en smaakprofiel van XTRA vertaalden zich in een exclusief partnership voor pils in 2023 voor Cristal XTRA met Gault & Millau, inclusief foodpairing met Gault & Millau-chefs van belangrijke geselecteerde verkooppunten. Zo bewezen we dat er ook bij de meest veeleisende horecaprofessionals vraag naar ons product is.