1. MARKTSITUATIE

Cécémel is actief binnen de categorie van de 'ready to drink' chocolademelk.
Private labels nemen meer dan de helft van de markt voor hun rekening, maar Cécémel is dé referentie. Of beter gezegd: 'de enige echte'.

Sinds 2012 is de rek uit de categorie en daalde het volume. Vooral omwille van een sterke daling in verkoop bij de private labels.

Cécémel hield dankzij een hoge awareness stand. De verkoop bleef de voorbije jaren enigszins stabiel. Maar groei bleef uit en Cécémel slaagde er onvoldoende in om consumenten aan te zetten tot consideration en trial.

Cécémel is het sterkste A-merk, leider én de referentie in de categorie chocolademelk. Andere kleinere merken zoals Chocovit en Inex ontbreken bekendheid en investeren nauwelijks in innovatie en communicatie. Het probleem voor de hele categorie is een gebrek aan relevantie. Consumenten denken er onvoldoende aan om chocolademelk te kopen of drinken. Daarnaast zijn er veel light gebruikers met een relatief lage gebruiksfrequentie. Conclusie: chocolademelk moet relevanter worden ten opzichte van andere drankcategorieën. Maar Cécémel is op zichzelf aangewezen om de categorie terug aan te zwengelen.

2. DOELSTELLINGEN

Commerciële doelstellingen

Ondanks de dalende categorie besluit Cécémel ferme doelstellingen voorop te stellen.

• De campagne moet de dalende verkooptrend van de voorbije jaren ombuigen naar groei in volume.
• Het merk haar positie als referentie in de markt verder versterkt zien (stijging van het marktaandeel).
• Cécémel wil nieuwe gebruikers aantrekken om die doelstellingen te bereiken.
  De penetratie van Cécémel moet terug naar het niveau van 2011.
  De penetratie van de totale categorie dient ook terug opgebouwd te worden.

Communicatiedoelstellingen

Cécémel wil na 2 jaar relatieve stilte haar doelgroep er in de eerste plaats aan herinneren waar Cécémel voor staat. Een stijging op associaties met Cécémel zoals 'genieten', 'voor jong en oud', 'herinnert aan mijn kindertijd' en 'unieke smaak' moet een stijging in merkrelevantie aantonen.

De hoge merkbekendheid van Cécémel moet leiden tot een sterkere merkvoorkeur.
Dat wil zeggen: de hoge awareness beter vertaald zien in consideration en trial.

3. STRATEGIE

Gezien de doelstelling om de penetratie te verhogen, wil Cécémel een zo breed mogelijke doelgroep aanspreken. Dit ligt ook perfect in lijn met het 'voor jong en oud'-imago van Cécémel. Daaruit vloeit ook het inzicht voor de strategie en creatie voort: volwassenen snakken af en toe naar een moment voor zichzelf en kijken dan vaak terug naar een zorgeloze kindertijd. Het 'geniet op elk moment' concept is erop gericht mensen aan te zetten om af en toe een momentje voor zichzelf te stelen en even zorgeloos te genieten. Met een Cécémel uiteraard.

Dit vertaalde zich in de nieuwe Tv-spot, radiospots, abribussen en Facebook. De volgende elementen die eigen zijn aan Cécémel werden hierbij ook duidelijk tot uiting gebracht: nostalgie, voor jong en oud, ondeugendheid, fun en humor.

Geniet op elk moment op tv

We kozen ervoor om de campagne te starten met een tv-spot die de waarden van Cécémel terug in de kijker moest plaatsen en de emotionele band met onze doelgroep aanhalen.

Geniet op elk moment op radio

Radio was het perfecte medium om in te spelen op specifieke gebruiksmomenten en andere gebruiksmomenten naar voor te brengen op het juiste ogenblik (ochtend, pauze, avond).

Geniet op elk moment in het straatbeeld

De 'geniet op elk moment' slogan wordt in combinatie met een van Cécémels sterkste brand assets (de gele kleur) ingezet. Cécémel deed dit op heel specifieke locaties. De plaats werd vervolgens gelinkt aan het relevante gebruiksmoment en productformaat, met een aangepaste boodschap per locatie.

Geniet op elk moment op Facebook

Een trouwe fanbase op Facebook gaf Cécémel de kans om volop de humoritische en nostalgische insteek van het 'geniet op elk moment' concept uit te spelen en de interactie aan te gaan.

4. RESULTATEN

Commerciële resultaten

• Cécémel realiseert in 2015 een volumegroei van maar liefst +6,5% en bereikt hierdoor een record aan marktaandeel in volume van 35,5% (+2,1ppt) (Total BE).
• De sterke groei van Cécémel heeft er bovendien toe geleid dat de totale chocolademelkcategorie opnieuw stabiel is in volume na die negatieve evolutie sinds 2012.
• Cécémel is er ook in geslaagd om nieuwe gebruikers aan te trekken (maar liefst 40%) waardoor we de penetratie zien groeien tot 20,4% (+1.3ppt). Dat brengt de penetratie terug op het niveau van 2011. Meer dan de helft van deze nieuwe gebruikers waren bovendien nog geen gebruikers van de categorie. Ook de penetratie van de hele categorie groeit hierdoor tot 44,8%.

Communicatieresultaten

• Merkvoorkeur
  Wie onze communicatie gezien of gehoord heeft, is meer bereid het merk te kopen of uit te proberen. Bij de groep consumenten die zich de communicatie herinneren, zien we positieve resultaten binnen de loyalty funnel die van awareness naar een sterkere consideration en trial leidt.
• Merkrelevantie
  We merken een positieve evolutie op voor alle belangrijkste kernwaarden die onze gebruikers met het merk associëren en die we naar voor hebben laten komen in onze communicatie.
• Merkverbondenheid
  Ook zien we een positieve evolutie op het vlak van merkverbondenheid bij deze gebruikers die zich herinneren onze communicatie gezien te hebben. Zo is er een significante toename binnen de groep advocates en friends.
• Effectiviteit en likeability
  Onze TV-campagne werd gepost-test aan de hand van de VMMA Topspots methodologie. Met een general likeability van 7,2 scoort onze TV-spot significant beter dan het gemiddelde van 6,1.

5. CONCLUSIE

Als referentie in de categorie nam Cécémel haar verantwoordelijkheid. Cécémel slaagt erin om de merkrelevantie een nieuwe boost te geven aan de hand van een nationale campagne die de consument even deed stilstaan en aanzette om te genieten op elk moment. Met een Cécémel!

Door humor en emotie in de creatie uit te spelen, slaagde Cécémel erin om terug aan te sluiten met een ferme groei in marktaandeel en volume. We kunnen zelfs stellen dat de het terug stabiel worden van de categorie te danken is aan de inspanningen van Cécémel. Het merk is erin geslaagd te groeien, weer op de boodschappenlijstjes van de consument te staan én klaar te zijn voor de toekomst. De leiderspositie is duidelijk versterkt en Cécémel is meer dan ooit 'de enige echte'.