"Effie bewijst de impact van creativiteit"
ACC-voorzitter Erwin Jansen over de rol van Effie
Effie wordt in ons land gevormd door de vier belangrijkste communicatievakverenigingen. Waarom vinden zijn de prijs belangrijk en welke evoluties moet de organisatie meenemen? Wij legden de voorzitters van de verschillende verenigingen op de rooster. Bijt de spits af: Erwin Jansen, CEO van These Days en voorzitter van de ACC.
Waarom vindt het ACC Effie belangrijk voor onze sector?
"Ten eerste gaat het om het verantwoorden van marketinginvesteringen. Dat is voor bureaus net zo belangrijk als voor onze opdrachtgevers. Ten tweede is het schrijven van Effie-dossiers een heel intens proces tussen bureau en klant. Dat heeft zeker een toegevoegde waarde voor de samenwerking tussen bureau en klant. En ten derde bewijst Effie de impact van creativiteit. Daarvoor kijken we al te snel enkel naar de Cannes Lions en dergelijke. Uit onderzoek van de IPA (een aan Effie verwante award in het Verenigd Koninkrijk, nvdr.) blijkt dat creativiteit de tweede meest determinerende factor is bij de impact van marcom-investeringen. De meest bepalende factor is de grootte van de markt, maar daar heeft de adverteerder natuurlijk weinig impact op."
Hoe sterk zijn de communicatiebureaus bezig met effectiveness?
"Binnen de bureaus is er de laatste jaren toch ook een effectiveness-cultuur gekomen. België is niet de voorloper, maar in bv. de UK en Nederland zijn er datacrunchers en data scientists actief. We evolueren daar positief in. Je merkt het ook bij pitches: die worden veel transparanter en briefen over de bedrijfsobjectieven, marketingobjectieven en communicatieobjectieven. We worden er ook meer en meer op geremunereerd. Dat deze cultuur steeds meer ingeburgerd geraakt, betekent dat Effie mooie tijden te wachten staat. We gaan veel sneller tot mooie cases kunnen komen. Het zit steeds meer ingebed in de manier van samenwerken."
Hoe willen jullie als Effie-lid het belang van marketing effectiveness in de verf zetten?
"De overgrote meerderheid van de cases wordt ingediend door ACC-bureaus. Daarnaast proberen we de wisselwerking te verbeteren. Enerzijds verzorgde Birgit Heymans (Effie-directrice, nvdr.) een sessie in de Hype-cyclus (een programma voor jonge strategen in bureaus, nvdr.). Anderzijds zullen we een specifieke ACC-award uitreiken binnen het kader van Effie, nl de Strategic Shift Award. Die gaat op zoek naar de beste strategie. Zo benadrukken we nog eens extra dat strategie even belangrijk is als creatie."
Welke rol moet Effie spelen in die toegenomen focus op data?
"Dankzij de digitalisering en de data zou de effectiviteit van reclame moeten stijgen. Nu is er een debat gaande dat dat niet zo is (Jansen refereert naar de discussies over brand safety en viewability, nvdr.). Net omdat iedereen op de korte termijn redeneert en naar instant gratification hengelt. Effie moet aantonen dat op lange termijn over merken denken rendeert. Ik hoop dat zo de relevantie van ons vak kan gepromoot worden, met bijzondere aandacht voor creativiteit. Dat promoot de aantrekkelijkheid van ons vak. En dat zorgt voor instroom. Vroeger twijfelde je tussen TBWA en Saatchi als pas afgestudeerde. Nu is er concurrentie van de tech bedrijven als Uber en Facebook. Ook op dit vlak kan Effie een rol spelen. "