Effie Awards : voici comment les agences et annonceurs couronnés tissent un lien solide
Quel est le secret d'une collaboration Effie
fructueuse ?
Un dossier Effie gagnant est le résultat d'un solide travail d'équipe entre un annonceur et une agence. Nous avons demandé aux lauréats quel était, selon eux, l'élément crucial d'une telle collaboration. Comment font-ils pour parvenir ensemble à des résultats qui ont de l'impact ?
Dissociez la stratégie de la création
« Le plus important dans le cadre d'une collaboration entre une agence et un annonceur est de séparer la stratégie de la création. Une stratégie bien trop faible pourra survivre grâce à de bonnes idées. Et à l'inverse : une bonne stratégie n'a pas besoin d'une idée révolutionnaire pour être mise en valeur. C'est en dissociant la stratégie de la création que vous avez le plus de chances de tirer le meilleur parti de ces deux éléments. Il est toutefois évident qu'à cet égard, les pitchs ne sont pas un cadeau. La stratégie est souvent élaborée en fonction d'une création précise. Distinguer ces deux étapes implique de les réaliser dans un ordre chronologique et de les évaluer de manière distincte. »
Klaus Lommatzsch, Founding Partner Duval Union
Partagez plus que ce que vous aviez prévu
« Ne lésinez pas sur ce que vous partagez avec votre agence ou votre client. Travaillez à une vraie symbiose et partagez plus que ce que vous aviez prévu. Dans le cadre d'une collaboration agence-annonceur, n'hésitez pas à pratiquer l'oversharing. Vous garantirez ainsi une compréhension correcte et totale entre les deux parties. Vous devez vous comprendre l'un l'autre dans la recherche de la meilleure solution et non dans la recherche d'un compromis. Visez constamment ce qui est dans vos cordes. Et osez, pour ce faire, poser des choix clairs. »
Petra De Roos, Managing Director LDV United
Il ne se passe pas un jour sans qu'un collaborateur de l'agence vienne dans nos bureaux
« Je suis profondément convaincu que l'annonceur doit mettre en place un partenariat solide et stratégique avec son agence. Dans la pratique, cela signifie que vous devez travailler de manière extrêmement intégrée avec votre agence. Il ne se passe pas un jour sans qu'un collaborateur de notre agence vienne chez nous. Nous souhaitons vraiment que l'agence comprenne comment fonctionne notre entreprise et comment elle peut travailler avec nous. De quoi jeter les bases d'une vraie relation de confiance et d'une collaboration à long terme. »
Maarten Bosschem, Product Marketing Director Connectivity Telenet
Se concentrer, apprendre et réfléchir sur le long terme
« Trois éléments sont indispensables à une interaction efficace : tout d'abord, assurez-vous que les différents intervenants ont bien saisi la direction de votre travail commun et concentrez-vous là-dessus. Ensuite, réfléchissez sur le long terme. Vous pourrez ainsi poser des choix qui permettront de maintenir l'attention sur cet objectif. Enfin, la manière d'atteindre votre objectif peut revêtir de nombreuses formes. Il ne s'agit généralement pas d'un chemin tout tracé. Il vous faut tester, apprendre et rectifier le tir en allant de l'avant. »
Sabien Dejonckheere, Marketing & Category Development Director Lotus Bakeries
Parlez du contenu une heure par semaine
« Je vois souvent des relations agence-client où les parties sont obsédées par le deliverable. Le rôle des agences va pourtant bien plus loin que la livraison de matériel à temps. Je crains que, comparativement à l'étranger, les annonceurs belges sous-exploitent énormément ce potentiel. Les départements stratégiques sont si restreints en Belgique, alors qu'ils sont si importants à l'étranger. Et je ne parle pas forcément de pays plus grands. Il suffit d'observer la situation aux Pays-Bas. D'où mon plaidoyer : parlez du contenu une heure par semaine. Vous devez prendre le temps de faire abstraction de toutes les erreurs de la journée et de vous concentrer sur ce que vous voulez réellement faire et souhaitez vraiment résoudre. Nous le faisons systématiquement avec nos clients, et souvent plus d'une heure par semaine. Heureusement ! »
Gunther Van Lany, Strategy Director TBWA
Persuadez ensemble le conseil
« Si vous voulez avoir de l'impact, vous devez sortir des sentiers battus. En tant qu'annonceur, vous devez donc être ouvert aux propositions innovantes de votre agence. En tant qu'agence, vous devez aussi pouvoir soutenir le directeur marketing au moment de faire accepter ces idées hors du commun par le conseil. Vous devez certes être en bons termes avec le directeur marketing, mais une bonne relation avec le CEO est tout aussi importante. »
Matthias Kympers, Head of Marketing LIDL
Apprendre à aller de l'avant
« Mettez en place une stratégie étayée, mais une fois que vous la tenez : allez dans son sens. Ensemble. Les bons résultats doivent être célébrés ensemble ; mais si vous ne les atteignez pas, inutile de rejeter la faute sur l'autre. Il faut, au contraire, reconnaître ensemble les erreurs et en tirer des leçons. Pour atteindre de bons résultats sur le long terme, apprendre à aller de l'avant est au moins aussi important qu'élaborer votre stratégie. »
Jan Van Brakel, Strategic Planner BBDO
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